Igen, még mindig marketing a téma, A VIASAT3 girlpower reklámjai is megérnek egy reakciót. Többszörös orgazmus, mint szupererő? Nooormális?!

Értem én, hogy a vírusok erejét akarták felhasználni a készítők a marketingben, de azért ez?! Mutatom, miről van szó:

Szóval az van, hogy sokan olvastak már a vírusmarketingről, hogy az mennyire jó, mert terjed a tartalom ingyen, nem kell költeni, és tök jók az eredmények meg minden, különben is az modern és mindenki arra hajt. És akkor jönnek a guruk a "hogyan csináljunk vírusreklámot" szövegekkel, minden második blogban benne van, hogy nem nagy ügy, csak legyen vicces, meg figyelemfelkeltő - ki ne kapna kedvet az egészhez, hogy ja, ilyet én is tudok csinálni, nem kunszt. Hát, nem! Sajnos az, hogy kaptál már (el) vírusokat nem garancia arra, hogy bárki, bármikor tud ilyet csinálni, különösen nem arra, hogy érdemes.

Vagyis először azzal kellene kezdeni, hogy miért ne csináljunk vírusreklámokat. Olcsó poén volna azt elsütni, hogy íme, ezért:

Igen. Ez szar. És az "olcsó poén" kifejezés is utalhat rá: nem mindig az olcsó, az ingyenes a jó megoldás. Sőt! Itt az a baj, hogy nyögvenyelősen erőlteti a vicceskedést, kínkeservesen próbálkozik - ami nem vicces, csak erőlködés. Pedig a mítingen még biztos jól hangzott, hogy a polgárpukkasztó üzenet miatt majd beszélni fognak róla sokan, sőt még talán arra is rájött valaki, hogy nem biztos, hogy pozitív lesz amit mondanak - de nem baj, mert sokan fognak hallani róla, olyan számokat tudunk majd mutatni (megosztások, lájkok, elérés), amiket régen látott a főosztály.
Csak mintha az kimaradt volna, hogy a cél a nézők szerzése. Lenne. Hogy meg kellene győzni az embereket arról, hogy "vegyék meg a terméket". Ahhoz meg ez nem elég. Inkább szánalmas. OK, hallottam róla, de én emiatt tuti nem fogok odakapcsolni (OK, letölteni), sőt.

Szóval meg is van, hogy mire jó a vírus: gyors ismertséget lehet provokálni vele. Ha induló (startup) vállalkozás vagy, akinek gyorsan kell a hírverés, akkor ez lehet egy eszköz. (Még itt is mérlegelni kell, hogy a költségek és kockázatok meghaladják-e az eredményeket vagy nem.) Azonban az első bibi is itt van: az elérés nem tervezhető: ha egy bizonyos célcsoportot, vagy régiót, várost szeretnél megszólítani, akkor nem biztos, hogy ez lesz az ideális számodra. Mi a garancia, hogy ha meg is osztja valaki az pont a te célcsoportod lesz? (Vajon a Bringázz inkább te is, Rezső! a biciklisek között terjedt vagy a megcélzott autós-polgári családok körében?)
A legtöbb cégnek nem erre van szüksége, hanem márkaépítésre, ügyfélkapcsolat kiépítésére, bizalom generálására, vagy egyszerűen csak egy konkrét üzenet eljuttatására. És akkor el is jutottunk a második problémáig: a vírusreklám nem jó a célzott üzenetek továbbításában. Az esetek többségében nem tudod elmondani, milyen vagy, mi a specialitásod, miért tőled vásároljanak. A felépített imázs megerősítésére talán jó lehet - de ha nem a multik pénzzel kitömött marketingirodáiban forogsz, akkor nem játszhatsz ilyennel, értelmesebben is elköltheted a pénzed. Ha nem egy civil szervezet "0 forintból pár önkéntessel hogyan hívhatnánk fel magunkra az egész ország figyelmét" kampányán dolgozol, akkor nincs keresnivaló itt. (Ez mondjuk elég ütős lett: a harmadik világból származó önkéntesek a fejlett nyugat problémáit sorolják.)

De a legnagyobb baj az, hogy a vírusnak szánt reklámok zöme nem terjed sehová, megmarad a 10-30-120 megosztásnál, amit a haverok és a felkért ismerősök összehoztak. Tudom, hogy sok jó vírusfilmet láttál már, és a Facebook-odon minden héten megoszt valaki valamit, csak az meg nem látszik, hogy tízszer, százszor ennyi próbálkozás sorvad el az elején, lesz a nagy ötletből nagy blama, nem hogy nagy port nem kavar, de inkább visszafelé sül el. Ahogy a lottósorsolás után se látod azt a sok százezer vesztest a tévében, csak azt az egyet, aki megnyerte a főnyereményt.

Szóval összegezzük csak gyorsan:

• A vírusreklámok nem jók másra, mint nagy ismertséget generálni, széles körben
• de az elérés nem tervezhető: fogalmad sincs kihez jut el a terméked híre
• ráadásul maga az üzenet sem tervezhető (nem tudod, mit mond az egész rólad, a márkádról)
• és még kockázatos is: nagy eséllyel semmi hatása se lesz.

Ez így azért nem annyira buli. Elrettentésül és végső érvként nézzük meg a Viasat kampány harmadik darabját:

Hát, ez még mindig rémesen ostoba. Mert ugye nem csak az van, hogy mi a célja, meg hogyan illeszkedik a marketingtervedbe, de a megvalósítás sem egyszerű.

Bizony, nem elég eldönteni, vírus lesz, meg is kell csinálni. Ehhez három dolog kell. Az első egy ötlet. Vigyázni kell vele: a poénok sokszor ócskák vagy szánalmasak ahelyett, hogy fiatalosan provokatívak lennének. Biztosan az "Ezt a hülyét!" szöveggel akarod, hogy osszák a márkaneved?
A jó ötletek másolása általában pont olyan lesz, mint a másolatok általában: gagyi. Nem fog durranni, legfeljebb akkor, ha olyan helyen teszed közzé, ahol az internettől teljesen elzárva élnek a népek és nem jönnek rá, hogy loptad az ötletet.
És akkor az ötletet még véglegesíteni kell: meg kell tervezni, hogy a márka hogy kerül a képbe. Honnan fogja tudni valaki, hogy ez rólad szól, ez a te márkád, hogy fogja megjegyezni? Odateszed a végére, mint egy sima reklámban? Mutatok egy példát, ahol úgy-ahogy működött, de általában ez a legnehezebb rész. Ez ugyanis rosszabbul konverál, mint egy direkt üzenet, sokkal.  

Ha megvan az ötlet, akkor jön az erőforrások tervezése. Mert ehhez is pénz kell. Az igazán jó vírusmarketing anyagok jó minőségben készülnek el: figyeld meg a filmek profi rendezővel, vágóval dolgoztak, nagy stábbal, jól kitalált helyszíneken. Az ugye megvan, hogy a Volvo többet költött erre, mint egy "hagyományos" reklámfilmre? Szóval ha vírusmarketingre költesz, akkor azt is profin kell csinálni. (Még a fenti OfficeMax példa - penny prank - is legalább 3 kamerával dolgozik, pedig azt akarja elhitetni, hogy "spontán".)

A harmadik elem pedig a publikáció tervezése. Nem, nem úgy van, hogy kiteszed a Facebookodra, és vírusként terjed. Esetleg megéri meghirdetni, költeni rá a közösségi médiában. Néha meg kell hívni az újságírókat, sőt meg kell írni a cikket az újságba. Ki kell találni, ki lesz az a híresség, aki viszi a hírt: kik azok a véleményvezérek, akik sok embert elérnek, nagy hatással lehetnek a reklámod terjedésére. Mit gondolsz, ha te indítod el az ice bucket challange-et, akkor is ilyen sikeres lesz? (Vegyük észre ebben a terjedést támogató publicitás elemet: kihívni a haverokat).

OK, foglaljuk össze: a vírussal nem szórakozunk. Csak akkor használd, ha a célodnak megfelel (gyors, differenciálatlan ismertség) ÉS van egy jó ötleted. Általában van jobb megoldás. Dolgozd ki a megvalósítást és a publikációt. (Persze, ha kockázatmentesen tudsz próbálkozni: miért ne?)

A VIASAT részéről meg a reklámok eltávolítása volt az egyetlen jó ötlet ebben az ügyben.

Ennyi jutott hirtelen eszembe a vírusmarketingről a Viasat kapcsán. A lényeg: ne erőltesd.

* (disclaimer hallgatóknak): A cikkben a szóhasználat szakmailag nem pontos. Nem minden vírus reklám, még ha az egyszerűség kedvéért én sok helyen így is használtam. A reklám definíciója itt is érvényes: a vírusmarketing, még ha film is, még ha a tévében megy is, akkor sem feltétlen reklám!