Maradva kicsit a marketingeseknek szóló diskurzusnál, most vegyük sorba, miért nem érdemes szakirodalmat olvasni.
Már a szó definiálása sem egyszerű - mi az a szakirodalom? Alapból lehetne egy olyan megengedő definíciónk, hogy minden olyan írásos mű, amely a marketing, mint tudomány ismereteit terjeszti vagyis szakmai irodalom. Azonban a helyzet mára már nem ennyire egyértelmű: az írott szó a média átalakulásával már sokat vesztett az értékéből: a netes posztoktól a saját kiadású művekig mindent mégsem lehet szakirodalomként aposztrofálni. Vagyis szűkítsük le azokra a munkákra, amik valóban teljesítik a tudományosság kritériumait, amiket a tudományos közösség elfogad tudományos-szakmai munkaként. Ezek közös tulajdonsága a tudományos igényesség és az ellenőrzés, a minőségi kontroll (szakmai lektorálás). Az alapvető könyveken kívül a szakirodalom elsősorban a tudományos kutatások legújabb eredményeit jelenti.
Tehát bár meggyőződésünk, hogy minden a marketinggel foglalkozó mű olvasása fontos és hasznos azoknak, akik a marketinggel dolgoznak, pontosítsuk a fenti kérdést, és beszéljünk arról, miért nem érdemes tudományos szakirodalmat olvasnod, ha a marketinggel foglalkozol. (Hogy miért igen, azt itt írtuk le.)
A kutatások az elmélettel foglalkoznak. Aki csak egy napot dolgozott a vállalatok, vállalkozások marketingjében, az teljes mértékben tisztában van azzal, hogy ez a gyakorlatban mennyire irreleváns. Egyszerűen az elméleti modell és tudományos kontextus semmit nem mond és semmit nem jelent - ha az amit csinálsz nem jó. Nyilván ismerni kell a marketing alapját, működésének elveit, de azt nem szakkönyvekből meg kutatásokból lehet megtudni. Az apró részleteket, a felesleges összefüggéseket, a használati értékkel nem bíró elméleteket viszont jobb ha kerülöd. A mindennapokban használhatatlan tudás csak feleslegesen viszi el az idődet.
Másrészt a kutatások nem valódi problémákat vizsgálnak. A kutatással foglalkozók zöme nem azért csinál meg egy kutatást, hogy hasznosítani tudja, hanem mert muszáj kutatást csinálnia, elvárás az egyetemen. A túl általános problémafelvetés mellett azzal vannak elfoglalva, hogy tudományosság szempontjából ne lehessen belekötni a munkába, hogy a többi kutatás sorába illeszkedjenek, esetleg, hogy érdekes legyen a téma a szerző számára - egyáltalán nem jelenik meg a szempontok a hasznosság. Éppen emiatt a szakma fényévekkel a kutatók előtt jár, egy-egy új módszer alkalmazását már megtanulta a gyakorlati szféra, mire átszivárog az elméleti életbe, vagyis az egyetem csak nagyon lassan képes követni a marketing tényleges fejlődését. Arról nem is beszélve, hogy a kutatások a részterületek részleteivel foglalkoznak az összkép helyett - általában egy kis szeletre összpontosítanak az egészből. Nem csak, hogy nincs ideje az embernek az apró részletekkel bíbelődni, de a munkát sem segíti igazán, ha ilyen mértékben a részekre fókuszálunk az egész helyett.
Végül pedig: borzasztóan sok értékes időt vesz el, ha megpróbálod a tudományt követni. A cikkek azért készülnek, mert cikk kell: van olyan is, hogy még kész sincs a kutatás, már publikálnak valamit a darabszám miatt. A rengeteg tudományterület és részlet nagy része még azoknak is felesleges, akik általános ügynökségként mindennel foglalkoznak (mint mi is), nemhogy azoknak, akik valamely marketing részterületére specializálódtak. De még ha érdekes témát is találnál a bonyolult nyelvezet, meg a "tudományos alaposság" azt is érdektelenné teszi gyorsan: a cikk nagy része a szakirodalom feldolgozása, hipotézisek megfogalmazása, a módszertan leírása, vagyis ha van is benne érték, az is csak a cikk kis része csak. Ehelyett követhetnél szakértői blogokat, olvashatnád a marketingesek saját tartalmait - inkább fizess egy e-bookért, mint akár ingyen a tudományos folyóiratokat böngészd.
De ezúttal ki is próbálhatjuk, sikerül-e diskurzust indítani, vitát vagy beszélgetést generálni - vagy abszolút érdektelen az egész történet: szeptemberben szemlézni fogom, amit a magyar egyetemi marketingoktatók végeznek: az EMOK 2016. konferencia kiadványát, minden olyan cikket, aminek a legkisebb értelme is van a gyakorlatban, és meglátjuk.
