"Nagyon jó az új akciónk, azt találtuk ki, hogy mindenkinek, aki hoz egy új vevőt megduplázzuk a vásárlását, vagyis 5 alkalom helyett 10-et" - mesélik egy tárgyaláson. Érdekes. Vajon tényleg jó az akció? Nyilván sok új vevőt be lehet hozni, tehát igen - de persze felmerül a kérdés, milyen áron? Mennyi egy vevő értéke, kérdezem, vagyis mennyi bevételt hoz egy új ügyfél? Milyen arányban maradnak az új ügyfelek hosszú távon is ügyfelek? A kérdésekre, mint sok más helyen, itt is kevés a válasz. Költségkalkuláció szerencsére van, azt legalább tudjuk, hogy nem kerül többe a duplázás, mint amennyit befizetnek.
Én meg azon gondolkodom, hogy bár mindenki, aki valaha marketinget tanult tudja, hogy az ár is része a marketingnek (ja, 4P - tudod), valójában igen kevesen tudnak vele mit kezdeni.
Az árképzés az első lépés, az árak kialakítása. Sokféle módszer létezik, de mindegyiknél alap, hogy tudjuk, hogy az ár a piacon mit jelent (Mennyi vásárlót tudunk vele elérni, mely szegmensek számára elfogadható ez az ár, számukra ez az ár mit jelent, milyenek a konkurencia árai, mennyire árérzékenyek a vásárlók, milyen egyéb költségei vannak az ügyfeleknek stb.).
Itt egy magas árat látunk, hiszen a költségek az ár felét sem teszik ki. Pozicionálás: kiváló. A referenciaárak a fogyasztó viszonyításai: a többihez képest magasabb árhoz általában magasabb értéket is társítunk, ráadásul a magas ár "jobb vevőket" is eredményezhet (akik meg tudják fizetni azoknak kevesebb gondjuk lesz a fizetéssel, kevésbé árérzékenyek, gyakrabban visszatérhetnek stb.).
De nem csak az árak kialakítása van, hanem az árak változtatása (az árpolitika) a termék életgörbéje során. Itt leggyakrabban ökölszabályokkal találkozunk (10%-ot szoktunk engedni, ezen a piacon a 20% a bevett árengedmény) - holott itt is lehetne számolni (bár az árrugalmasság mérése nem egyszerű kutatási feladat).
Az árváltoztatásnál fontos dolog a küszöbszint: a vásárlóknak érzékelni kell az árcsökkentést (vagy a lehető legkevésbé észlelni az emelést). Ez OK. A második az árváltozás motiváló hatása: mennyivel nő a vevők száma az ár változására. Minden árcsökkentés csak akkor van értelme, ha az elért összes nyereség növekszik általa.Ez is rendben van. De időközben elfeledkeztünk a referenciaárról, ami itt is fontos: vajon az az új fogyasztó, aki féláron kapja meg a terméket, milyen értéket társít hozzá? Mihez hasonlítja? Fog újra vásárolni teljes áron?
Ez a csapda a bónuszos oldalakkal is nagyon sokszor: a nagyon levitt ár rombolja az image-et és olyan kört hoz be, akikre nem akartunk célozni (soha többé nem lesz vásárló). Ahogy a bónuszoldalak, úgy a fenti akció is lehet jó döntés. De biztos, hogy érzésre kell meghozni ezeket a döntéseket?
