Már régóta tervezem, hogy összeszedem és tételesen megcáfolom azokat az ostobaságokat, amiket a laikusok, marketinget még csak távolról látók összebeszélnek - kezdve attól, hogy a reklámra költött pénz fele kidobott pénz, addig, hogy mindegy mit, csak beszéljenek róla (itt is lesz link, amint lesz egy kis időm mindet befejezni). Elég sok ilyen van, ezek egyik a sex sells, vagyis hogy szexszel mindent el lehet adni.

Szóval az az alaptétel ebben, hogy mindegy mit árulsz, tegyél egy szexi csajt vagy pasit a plakátra (reklámra, de az elv annyira régi, hogy akkor még tévé sem volt), mert az vonzza a tekintetet, és majd jól eladja neked a terméket, amit reklámoz. Az emberek szeretnek szép testeket, melleket, fenekeket nézni, ehhez pozitív asszociáció társul, a termék meg majd fogy, mint az egyszeri marketinges költségvetése. Jól hangzik, nem? Kár hogy nem igaz.

A témában végzett kutatásom egyértelműen azt mutatják, hogy nem így van.

Brad J. Bushman, PhD, pszichológus, az Ohio State Egyetem kommunikáció intézetének professzora és PhD hallgatója Robert B. Lull, a Psychological Bulletin-ben közölt kutatásukban nem tudtak összefüggést kimutatni - sőt azt tapasztalták, hogy a szex (és az erőszak) bemutatása a reklámokban csökkenti azok hatékonyságát (“In general, we found violent and sexual programs, and ads with violent or sexual content decreased advertising effectiveness.”). És itt nem valami kispályás felmérésecskéről van szó, hanem 53 korábbi kutatás metaanalíziséről, összesen 8,489 megkérdezett válaszadóval. Ami fontos, hogy nem a figyelem általános felkeltése a cél, hanem a márkaismertség, emlékezet vagy a pozitív asszociációk kiváltása. És ezzel meg az a helyzet, hogy minél erősebb a szexualitás megjelenítése - pl. szexi pózok helyett meztelenség -, annál kevésbé emlékeznek az emberek a márkanévre, annál kevésbé szeretnék megvásárolni a terméket.

Ugyanezt állapította meg az Illinois Egyetem reklámmal foglalkozó professzora, John Wirtz is az International Journal of Advertising című lapban megjelent cikkében. Az ő kutatása is arra jutott, hogy semmi nyoma annak, hogy jobban emlékeznének a szex árult márkákra a megkérdezettek, ellenben negatív asszociációk nagyobb eséllyel jelennek meg. Nem találtak seemiféle összefüggést a vásárlási hajlandósággal - bár a reklámok tetszettek a férfiaknak. ("no more likely to remember the brands featured in ads with sexual appeals, they were more likely to have a negative attitude toward those brands. We found literally zero effect on participants' intention to buy products in ads").

És mielőtt azt mondanátok, hogy ez csak Amerikában van így, de bezzeg Magyarországon - nos a Szegedi Tudományegyetemen 2009-ben elvégezett kutatás éppenséggel azt mutatja, hogy ez itt sincs máshogy, mint a világ többi részén.

Szóval az van, hogy elmégy az egyetemre, megtanulod például az AIDA modellt, hogy az mennyire alapvető, majd elfelejted az egészet és hagyod hogy elhitessék veled, hogy elég az ATTENTION (figyelem) részre figyelni. Ami csak az első "A". Vagy amikor tanultad nem fogtad fel az egész értelmét. De a szex önmagában csak idáig juttat el. (A reklámban. Ha csinálod az más kérdés.) A reklám célja azonban általában az ACTION rész. Szóval ez az, ami miatt eleve gyanús kellett volna legyen. It's elementary, my dear Watson.

Bizonyos szituációkban persze jól jöhet, ha a szex megjelenik a reklámban. Ez az (egyik) oka annak, hogy nem tűnik el örökre (szerencsére. A másik, hogy még mindig könnyebb elhinni a régi ismereteket, mint kutatásokat olvasni, ez a tévhit pedig masszívan él a (nem) marketingesek tudatában (Reichert készített vizsgálatokat a szex használatáról a hirdetésekben). A harmadik meg, hogy ehhez nem kell ötlet, elfedi tehát a kreativitás és a gondolkodás hiányát és nem rossz modellcsajokkal dolgozni (ott van a casting, a fotózás...).

A márka építése során például a "szexi" vagy a "provokatív" attribútum a szexi tartalom és képi megjelenítés miatt kapcsolódik a márkához, szóval ha ez a cél, akkor igen, használható a szex - de ez meg nem elad, hanem hosszú távon márkát épít. A legtöbbször érintett termékkategóriák: alkoholos italok, szépség, fehérneműk és szórakozás. Meg persze a szexlapok, erotikus műsorok. Ez utóbbinál könnyű, máshol nehezebb, de fontos azonban hogy valahogy kapcsolódjon a márka a megjelenítéshez, legyen észlelhető, ne csak a fedetlen testrészek égjenek bele a közönség agyába, hanem a márka is. Ahogy Diesel XXX üzenete:

A másik felhasználási mód, amire jó, a kiskockázatú (olcsó, rutinszerű vásárlást igénylő) impulzustermékeknél van, itt a figyelem felkeltése az elsődleges cél.

Ha kellőképpen kimérgelődtük magunkat azon, hogy már megint hülyeségnek bizonyult amit korábban hittünk, nézegessünk szexi reklámokat. Jó? Nem jó? Szerinted melyik sikeres?

(Nem tudok főzni. Kit érdekel?)

(A szex elad. Sajnos mi farmereket árulunk.)

(Készülj fel a fesztiválszezonra!)