A "hogyan válassz marketingest" témában közben megjelent pár érdekes blogposzt, de érdekes módon az egyik legfontosabb nem egy marketingestől. A pénzügyi tervezés fontosságát hangsúlyozó szerző olyasmit feszeget, amit én is nagyon fontosnak tartok, és régóta foglalkoztat, mindenkinek ilyesmit szoktam tanácsolni is: a marketing nem választható el a pénzügyektől. A számokkal kellene kezdeni.

A marketing hozzájárul a vállalkozás sikeréhez, aminek a legfontosabb mutatója a vállalkozás hosszú távú eredményessége, profitja. A marketinget nem lehet pénzügyi rész nélkül tervezni: amikor költesz valamennyit akkor joggal várható el a megtérülés.

Az első lépés a vállalkozás pénzügyi alapjainak tisztázása: bevétel tervezés., ROI, fedezeti pont, minden nagyon szépen összeszedve a fenti posztban. A pénzügyi tervezés azonban csak az alap, a vállalkozás működtetéséhez két marketingmatek feladat a vállalkozóknak:

1. Az ár meghatározása, megváltoztatása

A bevétel becsléséhez két dolog szükséges: a jövőbeni vásárlók számának becslése és az ár (innen egyszerű: a kettő szorzata a bevétel). Azonban van egy bökkenő: a jövőbeni vevők száma és az ár összefügg egymással. Ha olcsóbban adod, többen veszik meg - nagyon sok terméknél fennáll ez az egyszerű összefüggés (nem mindenhol, figyeljünk!). 

Ha a pénzügyi számításból indulunk ki, akkor meg kell határoznod a minimális árat, ami mellett még megéri a terméket értékesíteni. Ezt a költségoldalról kell megközelíteni: az előállítás és értékesítés költségeinél nagyobbnak kell lennie az árnak, különben minden többlet eladott termék veszteséget termel. Ez látszólag nem bonyolult és triviális, de ha nincs meg a számítás minden szolgáltatásra, akkor bizony párszor meglepődhetünk. Márpedig sokszor nincs meg. Érzésre árazunk. Vagy a piac alapján. (Egyébként mi is így kezdtünk, egészen sokáig tartott, mire rájöttünk, mi mindent nem kéne csinálnunk, vagy mit kellene egészen máshogy áraznunk, hiszen a többféle munka között szépen elbújtak a veszteséget termelő tevékenységek.)

A számolásnál kényelmesebb és a minimális árnál több információt ad a mennyiért lehet eladni a piacon kérdés, ami a versenytársalapú árképzés kiindulópontja. Például gyakori logika, hogy adjuk olcsóbban mint a többiek, majd jönnek a vevők. Most a marketinges csapdára ki sem térve (ha olcsó, akkor tuti rossz minőség asszociáció például) szeretném felhívni a figyelmet az alábbi kérdésekre:  Megéri az? Van így nyereségünk? 

Szóval igen, az ár, annak kialakítása, összetevői - ez marketing kérdés és egyszerre pénzügyi is. Az ár megváltoztatása még inkább. A szám, amit itt tudni kellene az árrugalmasság: mennyivel változik a kereslet, ha az árat változtatjuk. Mert az mondjuk tök jónak látszik, ha a 100 forintos ár 90-re csökkentésével ezerről kétezerre nő a vevők száma. Ez 100*1000 = 100000 Ft helyett 90*2000 = 180000 Ft árbevétel - de azért előzőek alapján már tudjuk, hogy jobb ha azt számoljuk ki, hogy a nyereség hogyan változott. A másik ami egy izgalmas szám az árrugalmasság: ezt csak becsülni tudjuk (leginkább benchmarkok alapján), de azt mindenképpen kell. És figyelni is, jó volt-e a becslés.

Igen, az is lehet egy választás, hogy a vállalkozás veszteséget termel egyes termékeivel vagy szolgáltatásaival - különösen jó példa ez a belépőterméknél, amit akár ingyen is adhatunk, mert úgyis az a lényeg, hogy a vásárló megismerjen minket, visszatérjen (ilyenkor a jó és a valós ár különbségét, a veszteséget marketingköltségként kell számolni!) - ez pedig el is vezet bennünket a másik fontos pontig:

2. Mennyit ér egy vevő?

A vevők értéke ennél kicsit bonyolultabb kérdés, de igenis kalkulálni kell vele. Az egyes termékek és szolgáltatások értéke ugyanis összefügg: az egyiket adhatom egészen olcsón is, ha a másik behozza a profitot. A mozi a pattogatott kukoricából él, az étterem az eladott italokból - nem új összefüggések ezek. De ha ezzel számolunk, akkor tudunk kell, hányan vesznek kukoricát, mennyien és mennyit isznak az ételek mellé. Vagyis mennyit ér egy vevő összességében.

Egy vevő értéke az életciklusa alatt elköltött pénz és a kiszolgálására ráfordított pénz különbsége. Ez az a nyereség (vagy veszteség), amit az egyes vásárló kiszolgálásával termel a vállalkozás. Ennek ismerete megmondja, érdemes-e többet költeni a vevőre, vagy nem. Például van-e olyan pont, ahol a távozni akaró vevőt el kell engedni, van-e olyan engedmény, amit még érdemes a vevő maradásáért megtenni. Ez is matek.

Az egyik legfontosabb következménye ennek a mateknak az, hogy tervezhetővé teszi a marketingköltségeket. Fel kell ismerni, hogy kétféle marketingköltség van: fix költség és változó. A fix költségek azok, amik nem köthetők közvetlenül egy vevő megszerzéséhez, ezek a mindennapi működés alapfeltételei, általánosak, akkor is fennállnak és ugyanannyiba kerülnek, ha több vagy ha kevesebb a vevő. A weblapot megcsinálni ugyanannyi, ha látogatják is, mint ha nem. A bolt berendezése, az alkalmazott fizetése nem feltétlenül függ a forgalomtól. Ezeket a költségeket számold bele az árkalkulációnál is számított minimális árba, illetve ezekkel számolj a marketingtervezés kiinduló számainak meghatározásához. A változó marketingköltségeid azok, amiket egy vevő megszerzésére közvetlenül elköltesz. Tudnod kell, mennyi pénzt költhetsz, és annak mi az eredménye. A marketingtervezés egyik kiinduló kérdése tehát az: mennyit ér neked egy vevő? Ha százezer forintot elköltve lehet száz vevőt szerezni az jó? És kétszázezerért? És ha csak 50 vevő jön? Ezek a tervezés célszámai. Az is lehet, hogy a marketingmunka kezdetekor ez még nem tudható: de akkor az ellenőrzési pontokon, a cél validálásánál, a marketingmunka értékelésénél használd ezt. Nyilvánvaló, hogy az az értékesebb marketingeszköz, ami kisebb befektetéssel hoz ugyanannyi vásárlót, vagy ugyanannyiért többet hoz. Esetleg megemeli a vevőértéket azzal, hogy a vevő többet költ. Marketingmatek, vevőérték, marketing-pénzügy, hívd aminek akarod, de számolni kell.

Tudom, ezek tök triviális dolgok.Most sokan azt gondolhatjátok, hogy miért kell ezt egyáltalán leírni, ez anélkül is egyértelmű, hogy mondanánk. Pedig mondani kell. Meglepően sokan vannak, akiknél ezek a kalkulációk nincsenek rendben. Szóval: mindig kalkulálj.