Marketingesként nézve a reklámokat, akciókat nem (csak) azt veszi észre az ember, hogy mennyire tetszik neki ez vagy az az elem (vagy épp mennyire nem), hanem azon morfondírozik, hogy vajon mi lehetett annak a fejében, aki ezt kitalálta. Mit akarhatott elérni? Vajon ezt a küldetést sikeresen teljesítette? 

Ez elég egyszerű. A reklám (kommunikáció) céljai lehetnek:

1. Márkaismertség növelése
2. Márkaasszociációk kialakítása
   1. Új asszociációk kialakítása, pozicionálás
   2. Emlékeztetés, megerősítés
   3. Finomhangolás, plusz értékek kapcsolása a márkához
   4. Az asszociációk átalakítása (újrapozicionálás, korrekció)
3. Vásárlásösztönzés (kipróbálás)
4. Márka-kapcsolat megerősítése

A reklámnak (kommunikációnak) sokféle célja lehet. Például lehet növelni a (márka)ismertséget. Ismeretlen, új termékek esetén jól jöhet, ha a célcsoport egyáltalán hall a márkáról. Szinte mindegy is mit: az a lényeg, hogy jusson el hozzájuk, hogy létezünk, vagyunk. Itt ez a már-már klasszikus példa:

(A videót mindenki csak saját felelősségére tekintse meg, agykárosodás veszélye állhat fenn)

Ugye mindenkinek megvan, hogy Fluimucil (vagy ilyesmi) és Ábel. És ez nem is rossz: hiszen amikor a patikában meglátom, vagy a szomszéd, a gyógyszerész esetleg az orvos ajánlja, akkor beugrik, hogy igen, ezt ismerem, ezt már hallottam. Ha tehát az volt a cél, hogy ismertté tegyék a márkát: nos az sikerült.

A másik eklatáns példa elég régi, de jól példázza ennek a kockázatát is: a MÜSZI. Ki emlékszik még erre?

(Az igazi klasszikus. Bevitte a márkát az emberek tudatába, nulláról igencsak erős márkaismertséget építve. Más kérdés, hogy senki sem tudta mi ez - de erről később.)

Ilyenkor nem baj, ha a reklám meglep, irritál, megbotránkoztat, idegesít, bosszant - sőt néha jó is, többen megjegyzik, beszélnek róla. A cél pedig az, hogy kerüljön be a márka a köztudatba, legyen ismert. Azért persze óvatosan kell bánni ezzel, mert a nagyon negatív visszhang akár vissza is üthet. A botrányok idején megismerjük a termékek nevét (Questor, Kun-Mediátor), de még csak véletlenül se vásárlunk még hasonló nevű terméket sem.

Az ismertség növelésénél tehát a márkanevet kell a köztudatba bevinni. Nem elég elérni az embereket: a márkanév nélkül minek? Ha a márka sem megy át, akkor el...tuk, nem kicsit. Nem tudom az Emese reklám eredményeit, de úgy látom, hogy csak a "Köszönjük Emese" maradt meg mindenkinek - de az, hogy ezt ki is csinálta, az nem nagyon. Ez pedig azt jelenti, hogy kidobtak egy csomó pénzt az ablakon.

(Budapest Bank amúgy. És ha az ő adataik szerint ez is átment a köztudatba, akkor visszavonva a kritika: nincs mérésem, csak ilyen-olyan információk. Az eredeti cél, az üzenet az lett volna, hogy van ez az adósságrendező hitel, ami készpénzt is ad. Ezt tudtátok?)

Itt valószínűsíthető, hogy nem az volt a cél, hogy a "Köszönjük Emese" átmenjen a köztudatba. A marketinges a főnök előtt még mindig védekezhet azzal, hogy de legalább sokan látták - de mi van, ha visszakérdeznek: "na és!?" Valójában mire is költöttük a milliókat? Mi volt az értelme?
Ki ne tudna más példákat mondani ezerszám, amikor a reklám megmaradt (a figyelem felkeltés OK), de halvány fogalma sem volt, ki, miről, minek csinálta azt?!

Az erős márkáknál pedig eleve értelmetlen ezt a célt kitűzni. Ki lenne olyan hülye, hogy azért fizet, hogy megismerjék a termékét, ha már tudja, hogy mindenki ismeri? És itt hibázik a CBA is a Kasszás Erzsivel. Beszélnek róla? Igen. Van értelme? Nincs. Ugyanis nem az üzenetről beszélnek (mi az, van benne olyan egyáltalán?), hanem arról, milyen szar a reklám, milyen szar a cég. Legalább megismerték a céget? Miért korábban mennyi volt a márkaismertsége? Vélhetően 90% feletti. Ez jelentősen megnövekedett? Aligha. Ennél a márkánál nincs értelme a márkaismertség növelésére költeni.

(A rossz reklám mintapéldája. Nem az a baj, hogy telt a csaj, nem is az, hogy énekel. Tetszik nem tetszik - ki nem szarja le? De mi az eredménye? Egy nagy nulla. Milliókért.)

Ezzel elérkeztünk tehát a reklám (kommunikáció) második, fontosabb céljához: ami az üzenet. valamit mondani akarunk. Szeretnénk, ha a célcsoport megtanulna, megjegyezne, megértene vagy a márkához kapcsolna valamit. Az üzenet a legtöbbször direktben oda van írva, elismétlik többször is, hogy biztosan megértsük.

(Csak nem segít helyreállítani a bőr rugalmasságát?)

Amikor a márkát már ismerik, akkor hozzá kell kapcsolni a kulcsüzeneteinket, azt a tartalmat, amivel pozicionálni akarjuk a terméket. Először a legfontosabb márkaelemeket kell kialakítani, aztán lehet finomítani. Már az első megjelenésnél az lenne a legjobb, ha nem csak a márkanevet jegyzenénk meg, hanem valami értelmes asszociációt is társítanánk hozzá.

Mert azt azért be lehet látni, hogy az, hogy "Ábel", meg "miért" az nem igazán erős: marketingszempontból pont teljesen értelmetlen (de legalább a márka megvan). Ettől még halvány fogalmam sincs mire jó a Fluimucil vagy miért jobb a versenytársaknál. Itt bukott a MÜSZI is: mindenki mondogatta, hogy müszi, de igazán nem ment át mi ez. (Azt hiszem az eredeti végén nem is volt odaírva, mint a beillesztett reklámnál.) Ha a problémához tudjuk kötni a megoldást, akkor az ismertség nem csak l'art pour l'art növekszik, hanem a potenciális vásárlóvá válás folyamatát is elindítottuk. A Robittusin jutott eszembe, ahol azt jegyezted meg, "mit kell mondani, ha valaki köhög", (de sajnos ennek csak paródiáit találtam meg a neten), vagyis a probléma (köhögés) és a megoldás (márka) közé egyenlőségjel került a fejekben. Régebbről a Richtofit jut eszembe, ami a "Sport" kiegészítéssel ment át a köztudatba. Valami krém, sportoláshoz. Ez pedig elég.

Ez tehát igen fontos cél, a leggyakoribb a kommunikációban: asszociációkat társítani a márkához. Szólhat akár új asszociációról (USP kialakítása, márkaépítés), akár megerősítésről (USP sulykolása, emlékeztető), akár finomhangolásról (márkaértékek kapcsolása a meglévő értékekhez, márkaszemélyiség kialakítása), a márkáról kialakult kép átlakításáról (újrapozícionálás, vagy érték-korrekció). A lényeg, hogy az üzenet és a márka is jusson el a célcsoportig. Nem elég csak az egyik. Legyen annyira egyértelmű, hogy mindenki megértse, és legyen annyira különleges, hogy meg is jegyezzék. 

(Ez a reklám nem azért zseniális, amit Jean-Claude Van Damme csinál benne, hanem azért mert pontosan azt mutatja be, mit tud a termék - megjegyezhetően, meggyőzően.)

 Szóval itt három dolog kell: jussunk el a célcsoportig, értsék és fogadják el az üzenetet, és kapcsolják a márkához. Na és itt meg kell említeni a hitelességet is (ezzel már négy): ha a mondanivalód nagyon távol áll a valóságtól, vagy nem hiteles, nem hihető ahogy mondod, akkor hiába az első három is: nem lesz értékes a reklám. A kis szépítést elfogadjuk, tisztában vagyunk azzal, hogy a reklám olyan, mint az első randi: mindenki a legszebb oldalát mutatja. Ám ha ordas hazugságot orrontok, akkor menekülök - ami ellentétes hatás azzal, amit a reklám elérni akart. A Volkswagen tiszta dízel reklámjai a dízelbotrány után eléggé furán hatnak. Amikor egy narancslé (talán Tropicana?) azt hirdette, hogy javítja a memóriát, akkor az emberek kiröhögték. Ahogy a CBA-nál is ez a baj: annyira távol áll az Erzsi valósága attól, amit látunk, hogy azon már csak sírni vagy röhögni lehet vérmérséklet szerint.

Ezen kívül a kommunikációnak lehet közvetlen értékesítési célja is: kipróbálás, promóció támogatása vagy vásárlás felé terelés. Az ilyen reklámokat arról lehet felismerni, hogy aktivizálni próbálnak, világosan és egyértelműen terelnek a következő lépés felé (CTA: call-to-action). A reklám erre csak korlátozottan alkalmas, más eszközök hatékonyságát viszont nagyon szépen javíthatja (szinergia). Elindíthat egy akciót azzal, hogy ismertséget generál az akciónak magának, elmondja az embereknek, hogy most érdemes. Felszólíthat cselekvésre, ösztönözheti a vásárlási folyamat elindítását. 

(Sürgető értékesítési célú kommunikáció. A jó mérőszáma az értékesítés növekedése, az akció sikeressége. Nem mellesleg közvetlenül mérhető az eredményessége.)

Izgalmas eset a vágykeltés erőteljes alkalmazása. Lehet akár a vásárlási motiváció is a cél, de általában ennél többről van szó. Az érzelmekkel operáló reklámok elsődleges célja nyilvánvalóan nem az információ-átadás. De akkor vajon mi? Hát az, hogy a márka-fogyasztó kapcsolatot építsék. Megerősítsék a vásárlók döntését, hogy jól költötték el a pénzt. Felpiszkálják a várakozókat, hogy sürgetőnek érezzék a kipróbálást. Kellemes érzéseket alakítsanak ki a márkához, előkészítve a későbbi találkozást.

Kutatások azt mutatják, hogy nagyon sok terméknél nem racionális, vagy csak részben (kisebb-nagyobb, termékfüggő) racionális a döntéshozatal, vagyis a vevők nem az információk, hanem az érzelmeik, a márkával való kapcsolatuk alapján döntenek. Arról nem is beszélve, hogy ez a fizikai észlelésünket is befolyásolja: simán finomabbnak, sőt olcsóbbnak érzünk valamit, amihez pozitív érzelmek kapcsolhatók. Na és persze ezért is gáz, ha túlságosan szélsőséges a kommunikáció: a reklám amit utálok könnyen átváltozik a termék, amit utálok kategóriává, és az bizony negatívan hat a vásárlásokra.

(Elolvadok a cukiságtól. De mit is akartak mondani vajon? Nem érdekes, szeretem.)

Végül:

Hivatkozhatunk rá, hogy mennyi embert elért a reklám - de az elérés nem cél. Önmagában soha nem az. Laikus és szakember közt is ez teszi a különbséget: tudjuk-e miért csinálunk valamit. Olyasmi különbség ez, mint az árbevétel és a profit: aki ért hozzá az a profitot akarja maximalizálni, aki a felszínt kapargatja az az árbevételt. Az, hogy hány embert értél el, csak egy eszköz: nyilván, akiket nem ért el (közvetlenül vagy közvetve a reklám), arra nem hat - de önmagában az elérés nem sokat ér. Ahogy a focit is gólra játsszák, csak a legostobább edzők védekeznek azzal, hogy de legalább voltak támadások, csak a kapura lövésig nem jutottunk el. 

Szóval a tervezés fontosságát ebben sem tudjuk eléggé hangsúlyozni. Minden kommunikációnak célja van. nem azért tesszük bele a terméket az újságba, nem azért csinálunk tévé- vagy rádióhirdetést, mert olcsó, nem is azért, mert már régen volt, vagy másnak is van. Ezt az az egy dolog támaszthatja alá, hogy valamit el akarunk érni. Amikor a marketingessel (reklámügynökséggel) egyeztetsz, készíts bief-et. legyen rajta:

• Kit akarsz elérni
• Mi az, amit el akarsz mondani
• Az előzmények, amiket nem árt tudni
• Van-e csatorna, stílus, szereplő, amit szeretnél, amit preferálsz
• (Ha új kapcsolat, akkor) a termék, a szolgáltatás leírása, az hogy mit tudsz a célcsoportról, a vásárlási szokásaikról

Amikor pedig a hatékonyságot, az eredményt méred, akkor ne hagyd magad megvezetni a jól hangzó mutatókkal, a céllal vesd össze az eredményt. Kutasd az attitűdváltozást, figyeld a lead-eket, mérd a márka ismertségét, imázsát vagy asszociációit.