Az autómosás az egyik legegyszerűbb piacnak tűnik, minden ki van találva, sok újdonságot nemigen lehet belevinni, de nem is nagyon akarnak a vállalkozók: úgy tűnik az egyetlen céljuk minél olcsóbban munkaerőt találni, ezzel növelve a profitot. A marketing nemigen tört még be ide - legalábbis ezt mondják a tulajok akikkel beszéltem, hogy nem költenek erre. Mégis egy sor olyan dolgot csinálnak, amit a konkurenciától lestek el, és azt mutatja, hogy járt már környéken marketinges.
Az egyik ilyen az ár:
(Van itt más is: az ajándékba adott illatosító, a várakozás közben elérhető ingyen kávé, de a kényelmes kanapé, ahová le lehet ülni, mind tudatosságot mutatnak, ha a tulajokon nem is látszik. Valamikor, valaki ezeket kitalálta, és azóta a vállalkozók csak másolják, akikkel találkoztam mind olyanok, akik életükben nem láttak még marketingest. Legalább nem kérdőjelezik meg, kell-e. Érdekes lenne utána járni, honnan ered - de most beszéljünk az árról)
Ha megnézitek a fenti árakat, akkor három kategóriát vehetünk észre:
(1) Gyors mosás: megállsz, lemossák, mész, ez 4-5 font
(2) Rendes mosás: Külső-belső mosás, porszívózás, alaposan kitakarítanak mindent, ez hosszabb várakozási idővel jár, akár ott is hagyhatod a kocsit egy időre: 10-25 font
(3) Alapos mosás: Minden, hosszan, alaposan, kézzel, gondosan elvégezve: 50 font
A vállalkozókkal beszélgetve nemigen kérte még senki az 50 fontos mosást, vagy ha igen, akkor pontosan emlékeznek ki és mikor. Valóban furcsának tűnik, hogy minek fizetnél egy érzékelhetetlen előnyért (minimum) kétszerannyit?
Először is, kik veszik az 50 fontos mosást? Egyrést akik ki akarják próbálni, mi a fene lehet ennyiért. Másrészt akik igazán fontosnak tartják, ünnepnap van, jön az egész család messziről, csillognia kell a kocsinak, mindent bele akarnak adni. Vagy akik csakazértis megengedhetik maguknak. Van benne annyi értéktöbblet, hogy feltétlenül 50 fontért kelljen adni? Nincs. Simán beleférne 35-be is. De így emelkedik ki, tereli el a forgalom egy részét. Így jelent más kategóriát, nem egy ugyanolyan mosást. Ez az ár kiemeli, önálló kategóriává teszi a csúcsterméket. Aki ilyen vesz, az nem ugyanazt veszi- akkor sem, ha ugyanazok a srácok, ugyanazokkal ay eszközökkel, hasonló módon dolgoznak rajta. Ezért indokolt a kiemelt ár.
A másik hatása az 50 fontos mosásnak az, hogy eltereli a forgalmat a másik kategóriánbelül. Ha csak 10-15-25 fontos lenne, akkor a 25 font drágának érződne. De ha van egy kiemelkedő kategória is, akkor már alig 10 fonttal több, mint az utána következő. Az árérzékelés az észlelés (percepció) marketingjének külön fejezete, több tanulmány foglalkozik vele, és mind azt mutatja, hogy a pszichológiánk így működik. Töbet adunk az összehasonlításra, mint az abszolút árakra. Ez jó: hiszen a teljes képet érzékeljük, de közben félre is vezeti a racionális agyat azzal, hogy ugyanaz az ár más közegben másképpen mutat. Az 50 fontos ár elfogadhatóbbá teszi az alacsonyabb kategória árát és felfelé tolja a vásárlási értéket.
A többi ár viszonylag egyértelmű. Az alaptermék egy gyors, egyszerű, lebutított szolgáltatás, amit az ára jól elkülönít a magasabb árú, normál szolgáltatásoktól, amiknek az ára a teljesítmény (befeketett idő-, munka) alapján váltakozik. Jól ki van ez találva. Szívesen ott lettem volna a kalukálcióknál: vajon azok mennyire tartalmazzák a marketing szbaályait? Azok alapján, ahogy az árlista ki van találva valószínű az is patikamérlegen kimért stratégia alapján készült először. Hiszen szabályok és számok szegélyezik az árképzés marketingjének útját, minden eleme tanulható (csak nem kell ellógni az órákat és utána kell olvasni, mert a tankönyv nem elég).
Számomra nagyon érdekes volt, hogy egy annyire egyszerű, alapszolgáltatási piacon is mennyire jól működik az árstratégia. És az is, mennyire nem tudatosan használják a mosók tulajdonosai... Az árakkal kapcsolatban az akciókról már írtunk. Annak is megvan a szakirodalma, szabályrendszere, számítási módjai.
