Újabb sorozat prezentációt volt szerencsém végignézni: feltörekvő ifjú nemzedék, vállalkozók lesznek egyszer, magabiztosak, övék a világ, mégis olyan hitvány SWOT elemzésekkel állnak elő, amik egyszer biztos alapját adják majd azoknak a bukásoknak, amire mindenki szerint szükség van a sikerhez. Persze meg lehetne tanulni ezt már most is, csak az macerás, akkor sokkal több munkát kellene belefektetni. Mindenesetre annyira felbosszantott az összehányt, odavetett, ötletszerű SWOT-ok sora, hogy mérgemben megírtam, hogy kellene jól megcsinálni. Íme a jó házidolgozat egyik titka: a jól megcsinált SWOT. Van benne template is. Használjátok egészséggel!

Ikerposzt a vállalkozóknak - hiszen ez is használható tudás, nem csak iskolai tananyag.

Először is, indítsuk el az alapvető dolgokkal, mit kell tudnunk, mielőtt belevágunk a SWOT-ba. Azt hiszem nem elhanyagolható, mi a SWOT analízis célja, miért csináljuk? Nos a válasz egyszerű: egyrészt összegezzük a különböző forrásokból származó ismereteinket, másrészt előkészítjük a stratégiai döntéseket. A SWOT nem azt mondja meg mit elemezz - pl. mikro- vagy makrokörnyezet, verseny - hanem azt, hogyan rendezd, értékeld  a rendelkezésedre álló adatokat. Ennek a következményei a házidolgozatodra nézve:

• Mindig a SWOT az utolsó az elemzések sorában, hiszen felhasználjuk itt a versenyelemzést, a PESTEL (STEEPLE) eredményeit, a vállalkozás belső elemzését (vagy a megvalósíthatósági tervet). Ha a SWOT megelőzi ezeket, akkor azzal azt mutatod be, hogy fingod sincs mire jó ez az egész (valószínű nem is érdekel), de csináltál valami hasonlót mert benne volt a követelményrendszerben. Nem, versenyelemzést sem csinálunk a SWOT után: ha már tudod az erősségeket és gyengeségeket, akkor minek?
• A SWOT mindig megelőzi a stratégiai döntéseket. Ez a másik kedvencem: a prezentáció végére odabiggyesztett SWOT. Ez ezt kommunikálja a tanár felé: Nesze bmeg, ezt kérted itt van. Már beszéltem a márkáról, célcsoportról, USP-ről, használni semmire sem használom már, nincs is összefüggés a döntéseim és e között, de kész.
• Sajnos minden piacra külön marketingstratégia kell, ahhoz pedig külön SWOT. Inkább válassz olyan vállalkozást, aminek csak egy piaca van, akkor könnyebben megúszod. A vállalati (B2B) piacon a lakossági (B2C) piachoz képest lehetnek egészen mások a versenytársaid, lehet egészen más az értékesítési/döntési folyamat, és a környezet (pl. törvényhozás - lásd veszélyek, lehetőségek) is érintheti csak azt a területet.
• Nem az a lényeg, hogy mindenhol legyen 3-4 elem a listán, hanem hogy ezeknek legyen értelme. Nem baj, ha több erősség vagy gyengeség van, nem is értem mi ez a ragaszkodás ehhez az egyenlősdihez, bár a Powerpoint slide-on tényleg jobban mutat, ha mindenhol kb. ugyanannyi az írás, de ez egyetem, ember! - ne ez legyen már a szempont! Viszont ha odatettél valamit, akkor tudnod kell miért fontos, az mit jelent. Ha odaírtad a veszélyekhez, hogy Brexit, akkor tessék szépen megmondani, miért is veszélyes az a cégre nézve (és talán rájössz, hogy nem a Brexit az igazi veszély, hanem annak egy lehetséges kimenetele, következménye).

Na jó, ennyi előjáték után vágjunk is bele a SWOT analízisbe. Az első lépés az információk összegyűjtése. Keressük meg az erősségeket/gyengeségeket, a lehetőségeket és a veszélyeket - ennek több forrása lehet:

1. Csináltál szekunder vagy primer piackutatást, és ismered a vásárlók véleményét. Ez alapvető, hiszen az erősségek (gyengeségek) sokszor a vásárlók fejében keletkeznek: jellemzően a márkával kapcsolatos dolgok kerülnek ide. A korábbi kommunikáció vagy a régebbi termékkel kapcsolatos tapasztalatok alapján már van egy kiindulópont.

2. Csináltál versenyelemzést (esetleg Porter erőtér?) - ez alapján tudod, melyik versenytárs milyen termékekkel van a piacon, milyen árral dolgozik, miben jó, miben nem. Nagyon fontos forrása ez az erősségek/gyengeségek résznek elsősorban, de egyes elemek a veszélyek, lehetőségek közé is bekerülhetnek - például ha ismered a versenytársak későbbi terveit (egyesülés, felvásárlás), amik megváltoztathatják a piaci erőviszonyokat. Különösen a Porterből vannak ott jól felhasználható elemek (lehetséges új belépők, helyettesítő termékek, beszállítói és vásárlói csoportok).

3. Elemezted a piaci folyamatokat, trendeket, megvizsgáltad a vásárlókat, összegyűjtötted azokat az adatokat, amik a piaci viszonyokat leírják. Növekszik vagy csökken a teljes piac? Változik a vásárlók összetétele? És a preferenciáik? A viselkedésük? Nem árt, ha nem csak a saját vevőidet ismered, hanem a célcsoport kiválasztása előtt az egész piaccal foglalkozol - segít észrevenni a lehetőségeket, vagy felhívja a figyelmet a veszélyekre. (hoppá: szegmentáció, ugye? - lesz erről is poszt). Itt gyűjtsd össze a szakmai statisztikákat, szakértői véleményeket, elemzéseket is, bármit ami segít a piac jövőjét megérteni. Akár csinálj szakértői interjút.

4. Ha már itt tartunk: PESTEL elemzés (STEEPLE). Megnézted a makrokörnyezet állapotát, változásait. A lehetőségek és veszélyek legfontosabb tárháza, ha volt értelme az elemzésnek amit csináltál, akkor itt fogod megtalálni azokat a tényezőket, amik a jövő piacát, a jövőbeni versenyképességedet befolyásolják (aka. lehetőségek, veszélyek).

5. Végül, de nem utolsó sorban a vállalkozást magát is ismered. Új vállalkozás esetén az ötlet kidolgozása során a megvalósíthatósági tanulmány meglévő részei, a személyi, pénzügyi, technikai, logisztikai stb. háttér ismerete lesz elengedhetetlen, illetve az alapító szándéka, a cég küldetése (a probléma, amire a vállalkozást létre akarod hozni), míg működő vállalkozás esetén ugyanennek a létező elemei: a működési rendszer és az érintettek (képességei, elvárásai). Ne kitaláld az erősségeket, célokat, hanem kérdezd meg az ügyvezetőt - ebben az interjúban például direkt rákérdezhetsz az erősségekre, gyengeségekre, ki tudná jobban, ha nem ő?

Nincs benne új dolog, csak azok az elemzések, amiket nmár megcsináltál. De ne feledkezz meg arról, hogy meghivatkozod ezeket a forrásokat, egyrészt hogy látszódjon mire épül a SWOT, hogy nem légből kapott információk vannak benne, másrészt meg, mert a házi dolgozat célja, hogy eladd a saját tudásodat is: győzz meg, hogy érted mit kell csinálni, nem csak a kötelező elemek kipipálása végett lapátoltál össze hetet-havat, ami eszedbe jutott. Mutasd be a forrásokat, hogy bemutasd mennyire sokat dolgoztál ezzel, igazán odatetted magad, hiszen van interjú is (ugye beszéltél valakivel a cégtől?), meg szekunder kutatás (felmentél a netre és gugliztál), meg Porter elemzés, meg piackutatás... és ezeket azért csináltd mert valamit meg akartál tudni, szóval értelme is van annak, hogy bemutatod.

Arra figyelj, hogy értelmes dolgokat nevezz meg itt, amikor összeállítod a SWOT alapját alkotó listát. Az erősségek, meg gyengeség még általában menni szoktak - ritka hogy itt komoly hibák szülessenek, inkább az a gond, hogy nincs minden terület lefedve, alapvető dolgok maradnak ki. (Ha valaki küld példát, vagy én találok később, ami teljesen rossz, azzal majd később kiegészítem a poszt.)

A lehetőségek és veszélyek viszont! Néha megdöbbentő, mennyire nem tudnak mit kezdeni vele. Először is tisztázzuk, mik ezek. A stratégiai döntéseket befolyásoló, illetve a stratégia megvalósítását, a lehetőségeinket meghatározó tényezők, jövőben bekövetkező események alkotják ezt a kört. Nem wishful thinking, nem vágyálmok, nem ötletszerűen előrángatott és feltételes módba tett dolgok. A lehetőség mutasson irányt, a döntéshozó a SWOT alapján lássa, miket csinálhatna, választhatna még. A veszély olyan jövőbeni változásra, eshetőségre hívja fel a figyelmet, ami akadályozhatja a stratégiákat, megvalósításukat.
Kerülendő elemek ebben a listában:

• A lehetőség nem eszközöket jelent, hanem eredményeket, változtatásokat, nich-eket. Facebook-ot használni, hirdetni, márkát épteni, új terméket bevezetni - ezek nem lehetőségek. Ezek a mindennapi tevékenység részei, szükségesek lehetnek ahhoz, hogy elérj valamit, de nem cél egyik sem. (Ha ilyet írsz készülj fel, hogy megkérdezik, hogy OK, de hol a többi lehetőség? Sorold fel mindet, ha már belekezdtél. Ha Facebook-ot használni lehetőség, akkor Twittert is, Instagramot is, Snapchat-et, LinkedIn-t, Google+-t, Youtube-ot, Scribd-et, de akár Kossuth rádiót, Petőfi rádiót, Bartók rádiót, Jazzy-t, Rádió 88-at, a tévéket, a sajtótermékeket, blogokat stb. ... és a tizedik oldal alján remélem rájössz, ez miért totál értelmetlen.) Az eszközöknek nem ezen a szinten van a helyük, hanem a megvalósításnál (4P), ott a célok alapján kell eldönteni, hogy milyen eszközöket használsz. Lehet jó helyen jársz viszont, ha felteszed magadnak a kérdést: miért is lenne jó alkalmazni ezeket az eszközöket?
  
• Ugyanakkor legyen konkrét a lehetőség, a mérőszámok sem jók. Megduplázni a vevők számát nem lehetőség, legfeljebb cél, pont az alapján, hogy vannak-e erre lehetőségeid. Új vevőket akkor tudsz behozni, ha tudod hogy léteznek, kik azok és tudsz nekik olyasmit kínálni, ami miatt téged választanak. Használd az elemzést és mondd meg, kiket lehetne elérni, milyen újdonságokra lenne igény a felmérések alapján: ezek lesznek a lehetőségeid. Amik majd akár megduplázzák a vevők számát. ha észreveszed és kihasználod őket. (Ha semmitmondó számaid vannak, akkor arra is rá fognak kérdezni. Miért nem megötszörözni? Vagy tízszerezni? És különösen: mégis hogyan?) Ez utóbbi a jó kérdés, ha ezt a hibát javítani akarod: hogyan? 
• Legalább némi realitással rendelkezzen a lehetőség. Új, eddig ismeretlen vevőket nem fogsz találni a semmiből, és a versenytársak sem döntenek úgy, hogy holnaptól dalolva átengedik a vevőik felét. Valamire alapozni kellene (elemzés!), az irreális célok a biztos bukás első lépései csupán.
  
• A veszélyekkel ugyanez a helyzet. nem kell túl sokat foglalkozni a fizikai vagy egészen valószínűtlen veszélyekkel (legalábbis nem a marketingtervben), az hogy leég az üzem, belénk csap egy villám, a semmiből átrendeződik a piac - nem érdekes. Foglalkozzunk azzal, aminek alapja van. Amire mutat az elemzés: a piaci és makrokörnyezeti trendek, ne találjunk ki új félnivalókat, lesz ott elég.
• De ne féljünk a nyilvánvalótól se. Az hogy holnap felkel a nap nem veszély, ahogy az sem, hogy a versenytársak versenyeznek. Ha azon bukhat a stratégia, hogy jaj, mi lesz, ha a versenytárs hirdetni vagy Facebook-ozni kezd, akkor régen rossz irányba haladunk. Ellenben vegyük észre és figyeljünk a változó igényekre, az egyre képzettebb vásárlókra, esetleg a csökkenő piacpotenciálra (pl. ha a város népessége folyamatosan és megállíthatatlanul apad, az elég rosszul tud esni az üzletnek.)
  

Ha azt hitted ezzel vége, akkor csalódást kell okozzak. Ezzel ugyanis még csak egy listád van, de a SWOT neve nem véletlenül elemzés. Azt jelenti, hogy értelmezni kell, amiket találtál. Első lépésként minden egyes elemen végig kell menned és értékelni, valójában ez mit is jelent.

Az erősségek és gyengeségek kapcsán három dolgot kell megvizsgálni:

1. Valós dologról van-e szó?
2. Versenyelőnyt vagy hátrányt jelent-e?
3. Mit gondolnak a fogyasztók?

A SWOT kapcsán kavarodnak a relatív és az abszolút értékek, de neked meg kell különböztetned a "jobbak vagyunk" és a "jók vagyunk" kategóriát. Ha te tudsz legjobban spanyolul a baráti körödben, de ez kimerül abban, hogy "no tengo dinero", meg "vamos a la playa", akkor ez még jól jöhet a tengerparton, de ne nagyon jelentkezz tolmácsnak. Ugyanez a helyzet azzal, ha 88% lett a vizsgaeredményed, de ezzel a tiéd lett a legrosszabb: az abszolút érték és a relatív értékelés nem azonos (pl. minőség). Ennek a döntéseknél nagy jelentősége lehet. Akár versenyelőnyt is tarthatsz gyengeségnek, ha az elmarad az ügyfélelvárásoktól, a cég céljaitól. És ez lehet az egyik oka, ha egy erősség esetén döntesz úgy, hogy javítani, fejleszteni kell.

A harmadik kategória az ügyfelek észlelését mutatja. A vásárlók a korábbi tapasztalataik, az innen-onnan összeszedett információik alapján kialakítják a véleményüket, amikkel a valóságot is felülírják a gondolkodásukban néha. Volt valaha olyan tanárod, aki kitalálta előre hányast kapsz és addig kérdezett, amíg ezt nem tudta adni? Nekem a középiskolai földrajztanárnőm döntött úgy az első hetekben, hogy én hármas vagyok - az is voltam, akármit csináltam. Voltam legjobb, legrosszabb: de mindig hármast kaptam a végén, vagyis nem árt, ha tudod, mit hisznek a fogyasztók. Megkülönböztetni meg azért kell, mert nem mindegy, hogy tényleg jó vagy-e vagy csak ezt hiszik. Ideig-óráig mehet a szemfényvesztés, de a stratégiád ne építsd rá. Ha jónak hisznek előbb utóbb annak is kell lenned.

A lehetőségek értékelésénél az lesz a kérdés, mit kell tenned ahhoz, hogy működjenek. Mik a feltételei annak, hogy kihasználhasd ezeket a lehetőségeket? Lehetnek olyanok, amikre eddig nem figyelt oda a vállalkozás, és nem kell semmi mást csinálni, csak belekezdeni. De legtöbbször el kell oda jutni, előfeltételeken át. Dolgozni kell érte. Szóval: mit tudsz most csinálni, hogy a lehetőségek valósággá váljanak? Mikorra fogsz odajutni? Ezeknek kell megjelennie majd a stratégiában.

A veszélyek esetében a bekövetkezés valószínűsége, a következmény és a védekezés, felkészülés a kérdések. próbáld meg ezeket számszerűsíteni, de legalábbis kategorizálni: nem mindegy ugyanis, hogy mennyire valószínű, hogy problémák lesznek, és mennyire rontják a stratégia hatékonyságát, ha mégis. Számold ki a várható hatásukat, ha lehet (szorozd össze a veszteséget a bekövetkezési valószínűséggel). Hosszú távon gondolkodunk a stratégiában: az is fontos döntés, hogy hogyan tudsz védekezni, milyen lépéseket tudsz tenni, hogy elkerüld a kockázatokat. 

És még mindig nincs kész: értékelned kell a teljes képet is. Vesd össze egymással az erősségeket, jelöld ki a legfontosabbakat, amiket értékként választhatsz a márka alapjául, vagy amiket kommunikálni szeretnél. Gondold át, mennyire sok gyengeséget találtál, lehet-e kell-e egyszerre kezelni mindegyiket? Jelölj ki célokat, lépéseket a stratégia számára: mikorra hová akarsz eljutni. A lehetőségekkel ugyanez a helyzet: bontsd lépésekre, fordítsd le stratégiai célokra. A veszélyeket rangsorold. Például ABC elemzéssel el lehet különíteni kategóriákat (a jelentéktelenek látszó veszélytől az "azonnal pánikszerűen kezdjük el felkészülni" szintűekig).

Sőt a kategóriákat egymással is összevetheted. Néha ugyanis az egyik a másikból következik: például azért tudunk olcsók lenni, mert nincs ügyfélszolgálat vagy igénytelen a minőség. Vedd észre az összefüggéseket, mielőtt javaslatokat teszel. Akár használhatod erre a kombinált SWOT mátrixot, bár én nem szeretem, kicsit mesterkélt egymásra eresztése az területeknek, és könnyen ahhoz vezet, hogy kihagysz dolgokat. Ez az:

Ez már több fokkal jobb, mint a kis béna négyes listák alkalmazása. Sőt: annyira előremutató, hogy benne van az is, ami a legutolsó lépésnek tekinthető (vagy a SWOT-on is túl van már, a stratégiaalkotás első lépése, mindegy), hogy az értékelés, értelmezés után azt is mondd meg, mit csináljunk velük. Mi legyen a stratégiai következménye annak az adott tényezőnek, hogyan tudjuk használni?

Ja, és ne aggódj, ha a tanárod is meglepődik, elképzelhető, hogy ő sem látott még rendes SWOT-ot. Magyarázd el neki, hogy így kell. :)

Az ígért sablon pedig itt van, használjátok egészséggel!