felelős marketing, etikus marketing, ökomarketing, környezeti marketing - se szeri se száma azoknak a divatkifejezéseknek (buzzword :), amik a marketing felelősségére hívják fel a figyelmet. Vagy a marketing szerepére a vállalati felelősségvállalásban. Megér tehát egy misét az, hogy elgondolkodjunk, hogy is van ez.

A környezet állapotának változása és a hírekhez való könnyű hozzájutás (lehet korábban is voltak környezeti katasztrófák, de kategóriákkal kevesebben tudtak róla) mellett a tudatossság forradalma az, ami előhívja ezeket az irányzatokat. A fogyasztók egyre tudatosabban viselkednek: megnézik a termékek összetételét, mert aggódnak az egészségükért, megnézik a származási helyet, mert fontos nekik, hogy hazait (vagy bizonyos termékekből németet, svájcit, franciát stb.) vegyenek. Vizsgálják a bolthálózatról szóló híreket (kinek a tulajdona, hogyan bánnak a dolgozókkal). Kritikusabbak a reklámokkal és a marketinggel is a fogyasztók: egyre többet tudnak a technikáiról és kifejlesztik a véddekezési mechanizmusaikat pl. (bannervakság, reklámkerülés), átlátnak a trükkökön, eljutnak a cáfolatokhoz. Az információk szabad áramlása tudatosabbá tett minket az élet minden terültén.

Vannak akiknek a számára a környezet vagy az egészség egészen fontos: ők egy olyan erős célszegmest alkotnak, ami már lehet a megkülönzöztetés (pozicionálás) alapja. Régóta tudjuk, hogy az összes fogyasztó 1%-át elérni, nekik eladni nehezebb, mint egy szűkebb csoport 50-60-sőt akár 100%-át. És általában ez utóbbi lesz a nyereségesebb is. Az olyan boltok, mint a Zöldbolt éppen ezért lehetnek sikeresek: világos kinek akarnak eladni, a kiválasztott csoportnak viszont hatékonyabban, jobban tudnak eladni, mint a többiek. Ugyanerre építhetnek termékek gyártói is: például az itt kapható termékek egy része is ennek a piacnak van kitalálva: mosóparfüm, ökologikus mosogatógép tabletta, sheavajas szappan.
Vagyis a vállalkozás indításakor illetve a termékfejlesztés során érdemes átgondolni, elég nagy-e ez a célcsoport és van-s számukra mondanivalónk. Nem csak nem, lakójhely és életkor szerint lehet szegmentálni!

Ennél is érdekesebb kérdés azonban, hogy érdemes-e a felelősségvállalásba, a környezet védelmébe energiát fektetni egy kisvállalkozásnak akkor, ha nem direkt ennek a célcsoprotnak értékesít, hanem általánosabb, más problémára fókuszáló terméke van. Az automatikus válasz az lenne, hogy nem: a marketing feladata, mint vállalkozási eszköz a profit növelése, a felelősség tehát nem vállalati kategória. Koncentráljunk arra, hogy minél jobban ki tudjuk elégíteni a fogyasztóink szükségleteit: ez a vállalkozás feladata. De erre a logikusnak látszó válaszra két ellenérv mindig van.

Az egyik nem a profittal kapcsolatos, hanem a vállalkozói létünkkel. Aki csak azért lesz vállalkozó, hogy pénzt keressen az tapasztalataim szerint elbukik: az igazán jó vállalkozásokban mindig találunk egy olyan mozgatórugót, hogy hisznek abban, amit csinálnak. Hisznek abban, hogy jobban meg tudják csinálni, mint mások. Hisznek abban, hogy jók abban, amit csinálnak. Tudják, hogy képesek olyasmit nyújtani, ami másoknak fontos. A vállalkozói lét tehát arról is szól, hogy jól érezzük magunkat a bőrünkben, hogy megtaláljuk a helyünket a világban. És ezzel már valamennyi felelősség is jár. Vagyis itt a környezetvédelemre, felelős támogatásra kifizetett költség azért nem árt a profitnak (még ha matematikailag csökkenti is), mert segít életben tartani a hitünket, a lelkesedésünket, megerősít abban, hogy érdemes csinálni azt, amit csinálunk (vagy éppen csak csökkenti a lelkiismeret furdalásunkat az elkövetett rossz tettekért). Ezért is van, hogy a vállalkozók közt magasabb arányban találunk adakozókat, szponzorokat, önzetlen embereket. Akik rájötttek, hogy a nyereség pénzben is fontos, de nem csak abban mérhető.

A másik érv már durván profit-centrikus: a rövid és a hosszú távú profitot veti össze. A felelős vállalkozás könnyebben építi ki fogyasztói hűségét és elkötelezettségét (vigyázat ez nem azonos az elégedettséggel: általában az elégedettség alapvető ahhoz, hogy visszatérjen, hűséges legyen a vásárló, de önmagában nem elég). Az elkötelezett fogyasztói körrel rendelkező vállalkozás pedig hosszabb távon jobban profitál: felmérések azt igazolják, hogy a fogyasztói élettartam (amíg fogyasztó marad valaki) hosszabb, és a költések magasabbak, ha a vásárlók nem csak vásárlók, hanem kötődnek is a vállalkozáshoz. A kötődés pedig érzelem - törődéssel, odafigyeléssel és felelős viselkedéssel lehet elérni. Ilyenkor a zöldmarketing arra válasz, hogy milyen területeken lehet úgy "jónak lenni", hogy azt a fogyasztók értékeljék illetve hogyan lehet eljuttatni ezt a fogyasztókhoz. És mindemellett a személyes márkát is építi. 

Egésszségügyi szolgáltatást nyújtó ügyfelünk egészen sok embernek ingyen a rendelkezésre bocsájtja a szolgáltatását. megkérdeztük, nem rontja-e ez az üzletet, és meglepően egyértelmű a válasz, hogy de. Addig nem tud másokat fogadni: kieső bevétel. Az ingyenes kezelések költségei nem térülnek meg: kiadás. A miértre adott válasz pedig a fenti kettő. Egyrészt azt mondták, hogy "nem tehetem meg, hogy nem segítek, amikor látom, hogy jót tenne nekik, de nem tudják megfizetni". Másrészt azt is mondták, hogy az ügyfelek (a fizetések) is pozitívnak tekintik, hogy van ilyen. Hajlandóak a viszonylag magas árat is megfizetni. Ennél több érv nem is kell a zöldmarketing mellett. Itt a zöldmarketing ugyanis éppen azt tudja megoldani, hogy hogyan kell szabályozni  ezt a tevékenységet úgy, hogy a jelenlegi fogyasztók a legjobban értékeljék és az üzletmenetre a legjobb hatást fejtse ki. 

Üzleti partnereknek értékesítő webshop támogatja az általános iskolások sportnapját. Nem üzleti érdekből - a gyerekek között viszonylag kevés a kisvállalkozás tulajdonos. Ebben az esetben is a profit ellen hat a költség - mégis megcsinálja, mert fontosnak érzi. A hírként való felhasználás, a honlapon megjelentetés és az abból keletkeztethető üzleti haszon a zöldmarketing.

Ja hogy ez nem zöld marketing? Lehet, hogy a tankönyvi definícióba nem fér bele, de a felelős viselkedés nem csak a környezetbarát dolgokat jelentheti. A marketing környezeti felelősségvállalása pedig ugyanilyen módon építhető bele akár a te kisvállalkozásod életébe is. Keresd meg, ami neked fontos és mondj le a rövid távú haszonról. Amit szívből támogatsz, azt lehet átalakítani a cég számára hasznos kiadássá - amit eleve profitérdekből teszel abból ritkán lesz zöldmarketing.