Tanár úr, ezt használhatom szakirodalomként? - kérdezi a hallgató és mutatja a könyvet. Igényes nyomdai munka, sokat ígérő cím, egy sorozat második kötete, még ajándékot is ígérnek a címlapon. De közben a szerző egyben a kiadó is, lektorok sehol, az ajánlókat nem ismerem. Vajon mennyire komoly munka ez?
Amikor mi tanultuk a szakmát, a könyv komoly dolog volt. A források királya, hiszen átment a kiadó szűrőjén: a szerkesztőkön, lektorokon és valamiféle piaci igényt lehetett feltételezni a kiadása mögött. Tekintélyt adott a szerzőnek, hogy kiadták a könyvét, és elég nehéz volt vitatkozni azzal, ami már nyomtatásban is megjelent. Ezzel szemben ma a személyesmárka-építésben segédkezők gyakran kezdik azzal: írj egy könyvet. Nem, nem az van, hogy legyen tekintélyed, ismerjék a neved szakértőként hogy felkérjenek, vagy legalább elfogadják az ötletet a komoly szerkesztőbizottságok, és feltételezzék a piaci igényt - hanem pont fordítva: kezdd a könyvvel! Írj valamit, ami praktikus, jónak tűnik - mindegy mi az. Akár kamu könyvet is: soha ki nem adott, meg nem jelent könyv első fejezete is letölthető a tanácsadó oldaláról, az is elég. Megjelennek még "promóciós könyvek" is: amelyek a tartalom leírása helyett csak a felvezetést adják, és az előjáték végén közlik, hogy ha részleteket akarsz megtudni, gyere el a tréningre.
A nyomtatott könyv becsülete ezzel elveszett. Semennyivel sem értékesebb, ami nyomtatásban megjelent, mint ami csak neten, és a könyv sem ér többet egy konferenciaelőadásnál. (Ezt a felsőoktatás még nem igazolja vissza: a diplomamunkák és a tudományos cikkek forrásaiban bizony néha azzal mérik az értéket, hogy papíron vannak-e a betűk.) A források nagy tömege, a szövegek iszonyatos mennyisége viszont egyszerű ökölszabályok után kiáltanak: mindent úgysem ismerhetsz, így a forrás kiadója, megjelenése alapján kell következtetned. Éppen ezért nagy a veszély: a nyomtatott szó elveszett becsülete.
Ezen könyvek piaca (célcsoportja) a vállalkozó, a laikus, aki kényszerből vagy számításból használni akarja a tudást - de el akarja kerülni a több éves felkészülési folyamatot, a háttérismeretek sem érdeklik. Használható, praktikus tudás - egyszerű, bárki számára érthető nyelvezettel, hiszen az olvasók nem rendelkeznek előtanulmányokkal. És hogy mi van ezekben a könyvekben? Egyrészt (legalább látszólag) hasznos tartalom kell legyen bennük: azonnal használható praktikák, gyakorlatban használható, könnyen átültethető tanácsok - olyasmi, amire a vállalkozónak szüksége van, amit szívesen olvas. Másrészt viszont ellenőrizetlen ideák, a szerző ki tudja mennyi és mikori tapasztalatain alapuló féligazságok, isten-bizony-kipróbáltam technikák. Miközben a szerző a Youtube-on arról beszél, hogy alig pár éve került kapcsolatba a szakmával (de persze azóta már a sokadik tréningjét tartja, több százan tanultak már tőle), a könyvében igazságként, általánosan elfogadott tényként mutatja be a gondolatait. Itt fordítva van a piaci logika is: nem a piac igényli a könyvet, hanem a könyv teremti meg később a saját piacát (szerencsés esetben).
Érdekes közben, hogy mennyien próbálják - sokszor teljesen minden alap nélkül - kihasználni a tudományosság paneljeit akár a könyvek kialakításában (olyat is láttam már, aki egy az egyben nyúlta le az Akadémiai Kiadó sikeres sorozatának imázselemeit).
Vállalkozóként persze vehetnénk tankönyveket is: azokat PhD meg egyéb fokozatos, egyetemi pozíciókkal rendelkezők írják, megvannak (jó esetben) a háttérként szolgáló források is, az elméleti igazolások a megállapítások mögött - de egyrészt nem a használhatóság a céljuk, hanem a tanítható, általánosítható információ átadása (nem azonnal bevethető praktikákat kell közölni, hanem olyan tényeket, elveket, amelyek segítik a gondolkodást, alátámasztják az alkalmazást). És a nyelvezetük, felépítésük is más célokhoz igazodik: laikus vállalkozóként ezek használhatatlanok.
Egyelőre nincs megoldás: csak reménykedni lehet, hogy a gyakorlat és a verseny elválasztja az ocsút a búzától (nem így lesz: a töméntelen mennyiségű irományok megszűrése lehetetlen, és a könyv nem FMCG, ahol az újravásárlások gyakorisága alapvető). Vagy az is lehetne, hogy a felsőoktatás közeledik kicsit a gyakorlathoz (az sem lesz: annyira más az, ami alapján megítélik őket és magukat). Esetleg a laikusok lesznek kevésbé laikusok: a marketingtudás általánossá válásával egyre kevesebb felszínes tudás, ötletelés nyomható le a vevők torkán (ez se lesz, nézz csak körbe). Szóval marad a kesergés: a jó kis ökölszabály már nem használható, oda a könyvek becsülete.
Hát nem, kedves kolléga, nem ajánlom ezt a könyvet a szakdolgozatához. Keressen valami komolyabbat. Persze, ha laikus lenne, érdekes ötleteket találhatna benne a vállalkozása számára,
(Kettős énem egyik legkomolyabb csapdája ez: néha a főiskolai oktató és a vállalkozó marketing-tanácsadó egészen más közegben mozog, más igényeknek kell megfeleljen. Nem mindegy melyik székben ülök éppen.)
