Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat második része:
2. Vállalatok a közösségi médiában (Bányai Edit)
A közösségi média hasznossága aligha kérdőjelezhető meg, felületei "a célcsoportok elérhetőségével, nyomon követhetőségével, a marketingkommunikáció eredményeinek mérhetőségével vonzóvá váltak az üzleti szféra számára". Ennek használatát vizsgálja a szerző, egy igen érdekes, több módszerrel, több lépésben elvégzett kutatásban. Szakértői interjúk, vállalati marketingvezetőkkel készített mélyinterjú sorozat és Neticle elemzés is van benne.
Milyen céllal használják az egyes közösségi média platformokat? Sokféle cél megtalálható, változatos a kép. Az sem ritka a hazai vállalatok között, hogy konkrét cél, terv és költségkeret nélkül csatlakoznak. Minden egyes cégnél a teljes közösségi média jelenlét tervezése, a kampánytervek készítése házon belül zajlik. Szisztematikus mérést kevés cég végez, inkább kiadják ezt ügynökségeknek. Ehhez tudni kell, hogy mindegyik vállalat dolgozik ügynökséggel, van, amelyik egyszerre többel is. Bár 1-3 munkatárs is ezzel (közösségi média) foglalkozik, a marketingköltés minimális része jut ide (Van, ahol 1%). Viszont minden vizsgált vállalatnál nőtt az online és azon belül a közösségi média marketing jelentősége az elmúlt években.
A kutatás során a profilok és az aktivitás elemzése 5-5 autóipari és kiskereskedelmi nagyvállaklat oldalán alapul. A legáltalánosabb, hogy márkaépítésre és kapcsolattartásra használják a közösségi médiát (10/10), de az új termékek/modellek bevezetésére is sokan. A marketingkommunikáción kívüli felhasználás viszont nem jellemző - bár elhangzott a versenyanalízis, a termékfejlesztés, az ügyfélkapcsolat menedzsment, a piaci előrejelzésekhez információ gyűjtése illetve a más cégekkel való együttműködés is, mint felhasználási terület. (Ez ugye így már nem is rossz felsorolás - érdemes elgondolkodni, kinek jutottak eszébe ezek. Lehet, hogy a nagyoktól is van mit tanulni?)
A nemzetközi cégek széttagoltan, országonként jellenek meg a közösségi médiában. Emellett több nem hivatalos (pl. a rajongók által alapított) márka-profil is megjelenik. Egyes cégek csak egy kiválasztott platformon aktívak, mások igyekeznek az aktivitást megosztani az üzleti életben használatos közösségi média platformok mindegyikén. Legaktívabban a Facebook-ot használják.
A cégek saját bejegyzései alapján az a benyomás alakult ki, hogy inkább egy-egy akcióra, bejegyzésre fókuszálnak, és nincs tudatos hosszú távú építkezés, a legtöbb estben nem terelgetik a kommenteket. A márkák piaci eredményei (részesedése) és a közösségi médiában való sikeresség nem függ össze. Többen is úgy gondolják, hogy a célcsoportjuk nincs jellemzően jelen a közösségi médiában - ennek ellenére azt gondolják megéri használni a közösségi médiát. Ami engem teljesen megdöbbent, hogy a közösségi média márkaértékre, ismertségre, elkötelezettségre gyakorolt hatását nem vizsgálják,
Érdekes, hogy "a nagy vállalatok esetében is marginális szerepet tölt be a közösségi média, nem hangsúlyos a közösségépítés, és jellemzően nem integrálják a marketing kommunikáción és értékesítés támogatáson kívül más területeken a közösségi megoldásokat, és hatékonyságra vonatkozó méréseik is korlátozottak".
Izgalmas és fontos kutatás, öröm volt olvasni. Megnyugtat, hogy van keresnivalónk: a kicsik, akik jobban rá vannak kényszerítve gazdasági okok miatt néha jobban csinálják. És ne felejtsük el, hogy amit itt tanulhatunk a nagyoktól azt általában meg is tudjuk csinálni, a reklámok és a PR világához kepest itt kevésbé jelentős a pénzügyi különbség.
Mivel "A közösségi média sajátosságaiból fakadó marketing kihívások" c. fejezetet nem szemléztem (azt úgyis minden olvasónk tudja), ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)
A képet az Entrepreneur.com oldalon találtam.
