Korábban már foglalkoztam a témával a szolgáltatások kapcsán (egy kutatás alapján), de most újra elő kell vennem, mert újra felmerült. Egyébként sem árt az ismétlés.
Az ügyfélkapcsolati sikeresség alapjában véve két dolgot jelent - rövid távon természetesen az üzleti sikert (árbevétel, nyereség, piacszerzés), de hosszabb távon gondolkodva ennél többet. Van egy kapcsolati sikeresség elem is, ami nem az anyagi értékelésre koncentrál. Az üzleti kapcsolat kapcsolati sikeressége az együttműködési képességben rejlik. Nyilván később ezt is üzleti sikerré szeretnénk váltani, de ez az eredmény vagy a későbbiekben, de akár más vevők, üzletek tető alá hozásában is megnyilvánulhat.A kapcsolati sikeresség ahhoz vezet, hogy az ügyfél önként támogató magatartást nyújt a cégnek: segít a visszajelzéseivel (termék- és szolgáltatásfejlesztés, vevőelégedettség javítása), támogatja az alkalmazottakat (aktívan, vagy passzívan, pl. támogató hozzászólást ír, segít elhárítani a problémát, ötleteket ad, akár felajánlja a saját munkáját), de akár ajánl, összehoz üzleteket a cég számára.
Először is meg kell értenünk, hogy a lojalitásnak két szintje létezik: a magatartási lojalitás a termékekre / szolgáltatásokra vonatkozik (újravásárlási hajlandóság, keresztvásárlás stb.) - ezt határozza meg a cég alap kompetenciái: mennyire jól, pontosan, milyen minőségben tudja előállítani és értékesíteni a termékét. Ez a lojalitás tranzakciós kapcsolatokon keresztül (vásárlások) is kialakul: bejön a vevő, vásárol, elégedett, megjegyzi, hogy ide lehet máskor is jönni. Azaz a magatartási lojalitás meghatározója az észlelt minőség és az elégedettség. De jól csinálni a dolgokat nem elég - ez a hűség nem elég mély ahhoz, hogy akár rövid távon ne lehessen megváltoztatni.
Ezzel szemben az attitűd-lojalitás a kapcsolatban érzelmi kötődést jelent, pszichológiai kapcsolódást, ami általában a bizalomban és az elkötelezettségben ölt testet. Magasabb rendű, mint a magatartási lojalitás, hiszen a hűség akár a negatív tapasztalaton túl is kitart, bizonyos ideig és korlátok között persze. Vagyis ez a fajta kapcsolati érték többet jelent, mint pusztán a termékek újravásárlását. Az ilyen vevő akár kerülőt is tesz, csak azért, hogy nálad vásároljon. Követ a közösségi oldalakon. Érdeklődik az újdonságok felől, hallgat az ajánlásodra. Az attitűdlojalitás kialakulására azonban nem a szolgáltatás vagy termék minősége, hanem a bizalom és az elkötelezettség van a legnagyobb hatással.
Ez azt jelenti, hogy a cégeknek, különösen a szolgáltatások piacán nem elég magára az adott tranzakcióra fókuszálni, a kapcsolati sikeresség érdekében is lépéseket kell tenniük. Mi a kulcsa ennek szervezeti szinten?
A kulcs a cég ún. dinamikus kapcsolati képességében van. A dinamikus kapcsolati képesség titka pedig a rugalmasság. A rugalmasság stratégiai szinten (képesek vagyunk-e alternatív stratégiákat meghatározni és elfogadni), a folyamatok szintjén (a tevékenységek változtatásának, pl. ügyfélhez szabásának lehetősége) illetve a koordinációs szinten (változtathatók-e a termékek, szolgáltatások, az erőforrások vagy a működés). Ez akkor történik, ha a vevő nem a sablont szeretnék: kérdez, átalakít, véleményez, javasol. Annak, hogy milyen gyorsan és hogyan erre, mit válaszolunk lesz jelentősége.
Ennek a rugalmasságnak a kialakításához a cégnek az alábbi képességekre van szüksége:
- Észlelési képesség - érzékelni a kapcsolat alakulását, problémáit, a szereplők igényeit (mint egy párkapcsolatban :).
- Értékelési képesség - az elégedettség és a beavatkozás lehetőségének megértése. A szükséges befektetés mérlegelése (mindenkinek minden kérését nem lehet 100%-osan teljesíteni!).
- Tanulási képesség - a stratégia, a folyamatok és az elemek alakítása a tapasztalatok alapján (érted mi volt a baj?).
- Integrálási képesség - a változtatás képessége, a tanulás során elsajátított ismeretek beépítése a mindennapi gyakorlatba (legközelebb mi lesz?).
Amíg a cég 1-2 fős, minden ügyfélkapcsolati folyamat az ügyvezető kezében van, ezt szinte automatikusan alkalmazzuk,nem okoz gondot. Ugyanaz az ember ismeri meg az ügyfelet, beszél vele, írja az ajánlatot, végzi a szolgáltatást, kapja a visszajelzést. Ám a növekedéssel egyre több folyamat kerül mások irányítása alá. Amennyiben a rugalmasság a kulcs, akkor nem marketing nem lehet esetleges, egyszeri tevékenység. Olyan folyamatokat kell kialakítani, ami lehetőséget ad a beavatkozásra. Ezek a folyamatok akkor működnek hatékonyan, ha szabályozottak és mindenki minden ponton képes nem csak a szabályokat betartani, hanem önállóan döntést hozni is. De vajon bízunk ennyire a kollégákban?
A másik kérdés, hogy az egyéni ismeretek, döntések hogyan integrálódnak a céges folyamatokba - a kapcsolatok hogyan lesznek a cég kapcsolatai, nem a személyé. Aki átélte már, hogy fontos kolléga hagyta el a céget, az valószínű azt is megtapasztalta, mennyi tudás és mennyi kapcsolat távozik így a cégtől. Ezekre fel vannak készülve a marketinges folyamataid?
Nyilván nem elhanyagolhatók a személyes adottságok sem (kapcsolati háló, személyiség). ugyanakkor sokat dobhat a cég eredményein, ha a folyamatok nem csak alapszinten vannak kidolgozva, hanem a rugalmasság is belépjük van építve. Milyen szinten vannak kidolgozva a folyamataid?
Instant marketingtervezés - akár a folyamatokról is szólhat. Írj, ha azt hiszed, lehetnél hatékonyabb. Pár óra és megbeszéljük!
