Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat harmadik része:

3. Sharing economy modell terjedése és hatása a vásárlói magatartásra (Buda Gabriella - Lehota József)

A sharing economy a megosztáson alapuló közösségi gazdálkodás. Egy értékesítési rendszeren kívüli értékesítés, aminek izgalmas és sokat vitatott leágazásai napról napra benne vannak a hírekben - az Oszkár  telekocsi rendszerétől a szállást keresőket támogató couchsurfing-en át a helyi vállalkozásokat segítő 30km-ig, van közösségi iroda, régi ruhákra szakosodott oldal, kajamegosztás, de ide sorolható a MOL Bubi is. De persze a legismertebbek mindig azok, amik nem (csak) pozitív példákként híresülnek el: az Airbnb-vel New Yorknak, az Uber-rel többek között a magyar kormánynak gyűlt meg a baja.
A leggyakoribb példája ennek, az együttműködő fogyasztás (collaborative consumption): amikor a fogyasztók nem magát a terméket vásárolják meg, hanem annak hasznain, használatán osztoznak. De nem ritka az sem, amikor az egyének a saját maguk által készített termékek / előállított szolgáltatások értékesítését nem közvetítőkre bízzák, hanem egy online platform segítségével közvetlenül a fogyasztókkal kapcsolódnak össze.

A vállalkozások csak egy online platformot működtetnek, összekapcsolva a keresletet a kínálattal. A cikkben a kutatók így gondolják: "A modell sikeres működését segíti, hogy a szolgáltatók által üzemeltett értékelési rendszerek jelentős önszabályozó hatással bírnak, ezáltal a hitelességet ki tudják alakítani és fenn is tudják tartani a szolgáltatók." Ehhez készítettek kvalitatív kutatást (mélyinterjú és fókuszcsoport) a felhasználókkal.

A használók egy része nem vett igénybe csak egyfajta szolgáltatást, tehát nem lehet azt mondani, hogy aki a sharing economy használója, azt minden ilyen helyen megtaláljuk (az arányok számszerűsítésére ez a típusú kutatás nem alkalmas). Aki használni kezdi a szolgáltatást az jellemzően újra fogja használni: bekerül a döntési folyamatába a szolgáltatás és sokszor jobb alternatíva minden másnál. Fontos szempont a kedvező ár, de a használók nem a legolcsóbb alternatívaként tekintenek rá (szállásban, közlekedésben is van olcsóbb), hanem a legolcsóbb, megfelelő minőséget adóként. Megjelenik a használat indokai között az is, hogy rugalmas, egyszerű használni, trendi és személyes élményt ad. Az applikációk fontos eleme, hogy nincs készpénzmozgás, átlátható, azonnali választ ad, követhető és hiteles. Ezek segítenek a bizalom felépülésében.

A szolgáltatást azért kezdték el használni, mert baráttól, ismerőstől hallottak róla, vagyis a bizalom már az első lépésnél nagyon fontos faktor. Illetve az is fontos következtetés lehet, hogy nagyon fontos a fogyasztók bevonása: el kell érni, hogy beszéljenek róla, osszák meg, legyenek büszkék a használatra. Ezt a legtöbb cég közösség-építéssel, a szolgáltatás ideológiai hátterének felépítésével éri el. A kutatásban részt vevők egyértelműen továbbajánlják az általuk igénybe vett sharing economy szolgáltatást. 

De kik az igénybe vevők? Internethasználók, akik nyitottak az újdonságokra - na jó ez nem meglepő egy újdonságnál, ami interneten működik. De ami még kiderült róluk: ez egy jól beazonosítható fogyasztói szegmens. Rugalmasak, extrovertáltak, költségtudatosak és környezettudatosak. Sok terület van még, ahol a sharing economy-ban kihasználatlan kapacitások rejlenek - érdemes ezeket a tényezőket kihangsúlyozni és erősíteni, ez közös a használókban. Nagyon fontos a platform, "különös tekintettel a gyors reakcióidőre, rugalmasságra, hitelességre, személyes élményekre és az egyszerű használatra".

Mivel "Sikerességi faktorok a sharing economy modellben" c. fejezetet nem szemléztem, ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)

A képet a Business Model Toolbox oldalán találtam.