Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat tizedik része:

10. Az ügyfél megtartás növelése szolgáltatás- kivezetés esetén (Somosi Ágnes – Kolos Krisztina)

Végre egy igazán izgalmas probléma: hogyan működik a lemorzsolódás amikor egy szolgáltatást kivezetünk a piacról. Egy mobilszolgáltató adatbázisából dolgoztak a kutatók.

"A szolgáltatási szektor alapkövetelménye a portfólió folyamatos innovációja", vagyis folyamatosan fejleszteni kell a jelenlegi szolgáltatásainkat is. A világ változik, különösen a technológiai piacon egyre gyorsuló ütemben kell újraértelmezni az ajánlatokat. Minél több szolgáltatás-csomag létezik, annál többfelé kell figyelni, szétforgácsolni az energiáinkat, vagyis egyre kevesebb figyelem és erőforrás jut egy területre. Ezért sokszor logikus a szolgáltatások kivezetése. Ahogy a régi termékeket is lecseréljük időnként - csak a szolgáltatásoknál ez kevésbé látványos, hiszen a  fejlesztések "menet közben" végezhetők el, nem kell újat vásárolni ahhoz, hogy többletértékhez jussunk.

A kivezetés tehát a megújulás kulcsa lehet - de közben persze meg kellene tartani az ügyfeleket.A kivezetés azonban pont ezt veszélyezteti, belekavar egy működő ügyfélkapcsolatba. A vállalatok általában kénytelenek ezekkel a magas, rendszerint akár 20-30%-ot elérő lemorzsolódással számolni, mivel a folyamat kevéssé ismert számukra.

Ilyen esetben a következőkre érdemes figyelni:

• A régebbi ügyfelek kisebb valószínűséggel váltanak - az új ügyfelek esetében azonban nagy körültekintéssel kell eljárni. Ebben a csoportban több személyes kapcsolatot kell építeni vagy növelni a váltás költségeit - ellenkező esetben ez a szegmens különösen érzékeny a kivezetésre.
• Minél kisebb a váltás költsége, annál nagyobb  a lemorzsolódás valószínűsége. Aki még a hűségidő időtartamába esett a telekommunikációs cégnél, azok nemigen váltottak, a lejárt hűségidejűek ellenben könnyen megtehették ezt - ebben a szegmensben is magasabb volt a lemorzsolódás. Bár a hűségidő, mint megoldás sok szolgáltatásnál nem létező alternatíva (a mobilcégek szerencsések) -ennek ellenére meg kell vizsgálni tehát, hogy hogyan hathatunk a váltás költségeire. Míg a hűségidő direkt költség a mobilcégeknél, de a hűségprogramok vagy megkezdett pontgyűjtések is hasonlóan működnek: azok elvesztése is költség (bár kevésbé erősen befolyásol, mintha tényleg ki kell fizetni ezt az összeget.)
• A családos ügyfelek kevésbé váltottak: minél több mindent kell mozgatni, annál bonyolultabb a váltás. A több tagból álló háztartásoknál jellemzően több előfizetés van egy szolgáltatónál, vagyis a váltás nem csak egyedileg értelmeződik. Minél több módon kapcsolódik tehát a szolgáltató az ügyfélhez és a környezetéhez, annál erősebb lehet a megtartó képesség.
• Ugyanennek a másik oldala, az ún. interakciós intenzitás. Ez azt mutatja, hogy minél intenzívebb a kapcsolat a szolgáltató és az ügyfele között, annál kisebb a váltás valószínűsége. Az interakció több dimenziót foglal magába: milyen a kapcsolat minősége, mennyire érzi az ügyfél, hogy van beleszólása (kontroll), van-e közös tanulási folyamat (pl. együttműködéseknél a stílus, szokások), a személyre szabás mértéke, az interakció ideje (virtuális vagy valódi). Vagyis érdemes az ügyfelekkel foglalkozni, még ha ez növeli a várakozásokat, az elvárásokat, akkor is.
  

Egy jól tervezett kivezetéssel akár 2-3%-ra is csökkenthető a lemorzsolódás, az ügyfelek távozása annak ellenére, hogy kilőttük alóluk a szolgáltatást. Ez pedig jelentős különbség.

Mivel az "Elméleti háttér" c. fejezetet nem szemléztem (azt úgyis minden olvasónk tudja), ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)

A kép forrása a net. Random kép, eredeti címe: التقبل أهم أسرار الشخصية الجذابة (Esetleg ez a cikk címe. Remélem legalábbis, hogy ez a címe, nem valami zaftos káromkodás vagy hasonló...)