Tegnap ezzel a felütéssel tartottunk előadást a marketinget oktatóknak, az EMOK (Egyesület a Marketing Oktatásért és Kutatásért) éves konferenciáján.Vagyis próbáltuk szembesíteni a magyar felsőoktatásban dolgozó marketingeseket a vállalkozói oldal értékelésével, érveivel. Érdekes volt.

Az előadás tulajdonképpen a mindennapok gyakorlata (elsősorban KKV szinten) és az oktatott marketing-elméletek közötti távolság volt - illetve, hogy hogyan lehetne csökkenteni ezt a rést. De ha már ott voltunk, összeszedtük jó néhány kritikát, amit vállalkozók, marketingesek vagy csak okos Facebook megmondóemberek megfogalmaztak a marketinget oktatókkal kapcsolatban. Mert ugye lássuk be, divatos nevetség tárgyává tenni őket.

Ez egy tudományos-kutatói konferencia, kicsit más a stílus és a témák, mint egy elsősorban gyakorlati konferencián. A tudományos megközelítés és a szakirodalom alapos átnézése itt alapkövetelmény, és más formális elemek is megjelennek. Nekünk ismerős a közeg, mindketten dolgoztunk egyetemen, főiskolán főállású oktatóként (meg piackutatóként, vállalkozóként, én még multinál is marketingesként - de ez mellékszál). Azonban a vita volt nagyon érdekes, a szekcióban és a hivatalos kereteken kívül elhangzott beszélgetések. A kritikákra adott válaszok, reakciók közül a nekem legizgalmasabbak ezek voltak:

Az oktatók meglepően nagy része aktív a "piacon" is: van saját cége (pár egész sikeres), részt vesz piaci vagy pályázati projectekben olyan cégeknél, akik a piacból élnek. Vagyis egyszerűen nem igaz az, hogy nincs személyes tapasztalatuk (persze ilyen is van - a marketingvállalkozók között is). Sokan dolgoznak együtt cégekkel, csinálnak esettanulmányokat, vagy legalább hívnak céges előadókat - szóval nincsenek olyan messze a gyakorlattól, mint azt gyakran felteszik a külsősök. A szakmát egy az egyben leírni elég komolytalan. Vannak akik ma is járnak vissza a tanáraikkal konzultálni marketingkérdésekben, elégedettek azzal, amit tanultak, csak divatos kikiáltani az egyetemet mindenféle rossznak.
Az az elvárás meg tisztán butaság, hogy aki 3-4 legalább milliárdos vállalkozást még nem épített fel, az ne tanítson. Egyrészt a vállalkozáshoz más dolgok, képességek is kellenek (kockázatvállalás, alapötlet, tőke, menedzsment-képességek, idő-befektetés), és ha abban sikeresek lennének, akkor miért mennének el főállásban oktatni?

Sokszor előfordul, hogy az általuk kezdeményezett együttműködés megakad, a megkeresett vállalkozások menet közben is eltűnnek. Az előadók csak saját terméküket hirdetnék, ahelyett, hogy szakmai segítséget nyújtanának. Így nem egyszerű a dolog. Ennek ellenére sok a gyakorlati kutatás, amiben a vállalkozások véleménye is megjelenik, egészen sok a használható, gyakorlati értékkel bíró írás, és sok a példaértékű együttműködés a vállalatokkal (sokszor inkább a nagyokkal, mert ők könnyebben elérhetők az ilyenekben).

Az oktatók marketingtudása általános, mindenre ki kell, hogy terjedjen. A végzett marketingesek dolgozhatnak saját vállalkozás építésén, lehetnek (mindenes) marketingesek kis- vagy középvállalkozásokban, de multiknál is dolgozhatnak valami specializált marketing-pozícióban a PR-tól az online-on át a piackutatásig, sőt elmehetnek ügynökségekhez, marketing-szolgáltatókhoz is. A hallgatóknak egy gondolkodásmódot, rendszert kell megismerniük, sok összetevővel. Vagyis a szakmában dolgozók a saját területükön biztosan többet tudnak, az lenne a szégyen, ha nem így lenne.
Az oktatásban tehát mindent le kell fedni, hiába van mindenkinek kedvelt és jobban ismert területe. És az is előfordul, hogy olyan témát kell tanítani, amihez az adott oktató nem ért annyira - de fel lehet készülni ebből is. Aki nem dolgozott külkereskedelemben annak például nem egyszerű a nemzetközi marketing tanítása - de ezek általában amúgy is csak 1-2 előadás erejéig tartanak: éppen ezért a cél legtöbbször csak annyi, hogy bemutassák miért különleges, más ez a terület. Ilyenkor az esettanulmányok és a külső szakértők meghívása a módszer, szinte mindenki használ ilyet.

Azt mindig elfelejti a bátor Facebook kritikus, hogy az oktatók keze nagy mértékben meg van kötve. Az akkreditált szakokon azt és úgy kell tanítani, ahogy le van írva, ahogy ki van találva, nem olyan egyszerű rugalmasnak lenni. A szakirodalom ismerete, használata elvárás (ki ismeri a szakirodalmat azok közül, akik kritizálnak?), ki kell jelölni egy tankönyvet, vizsgáztatni kell: egységesen a nappalin és levelezőn. Az elmélet ismerete fontos, ha nem csak azt akarjuk tudni mi van, hanem azt is miért. A tudományosság kritériumai mindenkire általánosak, kell publikálni, kutatni is - ez nem mindig a gyakorlati témáknak kedvez. Az egyetem költségvetése meghatározza, van-e szoftver, gépterem, gyárlátogatás, képzés, konferenciarészvétel, vendégelőadó. Ebben például elég szar a helyzet: sokan ha mennének sem tudják megfizetni a szakmai rendezvényeket.
És akkor még nem is beszéltünk arról, hogy  szakértelemnek ki kell terjedjen az oktatásra is: a tudás átadása külön szakterület, aki főállásban tant, annak ezzel is lépést kell tartania. Lehet nem látszik néha, de az oktatók az oktatási módszerek, tanulási stílusok, tanulási nehézségek kérdéskörében is kell tájékozódjanak, ami elég sok időt elvesz. Ki tudta például, hogy vannak vizuális, auditív és kinesztétikus csatornák is? És hogy az ezen alapuló tanulási stílusokról mit mondanak az oktatáskutatók?

Szóval a kritikák egy része igaz, elfogadható - még ha érthető okai is vannak. Más részük inkább a körülmények nem ismeretéből adódik. És hogy mi következik ebből? Néhány tanács:

Kedves oktató kollégák - tessék a rutinokat feladni, és együtt fejlődni a marketinggel. A gyakorlat ismerete nélkül nem fog menni a tudás-átadás. Meg kell hívni a vállalkozókat, be kell építeni a vállalati - , ügynökségi marketinggyakorlat elemeit, hogy a hallgatók ne csak elméleti szinten találkozzanak a marketinggel. Hogy értékeled a költségtervet, ha fogalmad sincs róla, hogy kell olyat összerakni? A multis példa, amit a tankönyv közöl kiváló - de tudsz válaszolni, ha a hallgató megkérdezi, hogy ugyanez hogy van egy magyar kis- vagy középvállalatnál? A 2014-es tankönyvhöz képest hogyan változott a médiapiac, a fogyasztó vagy a környezet? Részt kell venni vállalati projectekben. Ki kell menni a piacra szétnézni. Gyakorlati feladatokat adni, és ezekbe bevonni a másik oldalt, mentorként, tanácsadóként, előadóként, értékelőként. A kutatásokat is közelebb lehetne vinni a gyakorlathoz, mert jól mutatnak ugyan a modellek a konferencián, de teljesen érdektelen lesz az elméleti fejtegetés a szakmának. És nem elég, ha a saját szűk szakterületeden ismered a szakmát.
És elsősorban meg kell érteni, mi az a plusz, amit a marketinges végzettség ad, mert a piacon egyre komolyabb a verseny az üzleti tanfolyamok, vállalkozói-kurzusok részéről.  Mert akárhány könyvet és tanulmányt olvastál is, nem tudsz szart se a marketingről.  És ez - bár kényelmesebb - nem segít ezen, ha a tíz éves jegyzetet használod megint. 

Ami a marketingeseket illeti, imádom az arroganciát, amivel osztják, leírják az oktatókat (is) - egészen biztos, hogy a sikeres markeinges egyik fő ismérve, talán kritériuma az önbizalom és a többiek lenézése. De el kellene azon gondolkodni, hogy menyire ismeritek az általatok bírált területet, és hogy tényleg többet tudtok-e. Rá kellene jönni, hogy minek mi a szerepe, kitől mit kell elvárni. Együttműködni kellene, bevonni a hallgatókat és oktatókat - mindenki jól járna vele, Fikázás helyett segíteni a másikat. Felhasználni azt a tudást, ami a felsőoktatásban megvan, azokat az erőforrásokat, amiket onnan lehet kinyerni - az együttműködéssel többre lehet menni, mint az arcoskodással. Attól, hogy már 3 éve végeztél és a saját feladatodat jobban el tudod látni valakinél, még nem ismred a marketinget. Az sokkal több annál, mint amit te éppen csinálsz. (Az hogy pár év gyakorlattal kiváló gyrost csinál valaki a görög büfében ahol dolgozik, jobbat bárkinél, még nem jelenti azt hogy chef, vagy többet tud, mint egy szakács akkor se, ha tényleg nem minden szakács Michelin csillagos zseni.)
Szóval lehet visszavenni a nagy arcból, mert valójában azon a szűk kis területen kívül nem tudsz te szart se a marketingről - és ezen nem segít a nagy arc se.

Ha pedig hallgató vagy, akkor azt tanuld meg először, hogy a tudás, amit megszerzel elsősorban a te felelősséged. Nem várhatod, hogy majd megtanítanak, mert ez nem így működik. Az oktatónak az utakat kell megmutatnia, lehetőséget kell adnia arra, hogy tanulhass. Néha az is lehet motiváció, hogy bebizonyítsd milyen hülye a professzor (ilyenkor persze nem dicsérjük az illetőt) - de azt kell megfigyeld és megértsd, hogy hogyan gondolkodik a marketing (-szakma, -tudomány), hogy azt majd alkalmazni tudd akármilyen környezetben. Ahhoz viszont kérdezni kell. Külső előadókat szervezni (neked is, igen), elmenni vállalkozásokhoz, megkeresni a gyakorlati blogokat, FB csoportokat, olvasni a szakirodalmat stb. A beadandók nagy része pont arra lenne jó, hogy kipróbáld, ami a tankönyvben le van írva - ha vennéd a fáradtságot, hogy csinálj is valamit ahelyett, hogy copy-paste alapanyagot keresel. Mert nem tudsz szart se a marketingről.  És ez - bár könnyebb mást hibáztatni - nem az oktatód miatt van.