Mostanában sokszor kerül elő a tudat alatti reklámok kérdése a TV2 paksi hirdetései kapcsán (például itt, itt, vagy itt). Videón is meg lehet nézni miről van szó: videó a TV2 reklámról. A fórumokon és a beszélgetésekben rendre előkerül, hogy ez tudat alatti reklámozás és mint ilyen tilos.

Nos, mivel látható és mindenki számára világos is mit lát, ezért - bár tényleg rövid, ún. pillanatreklám vagy sting - az az aligha lehet igaz, hogy ez tudat alatti reklám lenne (amit egyébként tényleg tilt a törvény több országban), viszont ha már így előkerült, akkor éppen időszerű, hogy beszéljünk arról, mi is az a tudat alatti vagy szublimális reklámozás.

Azt tudjuk, hogy a reklámok befolyásolni akarják a fogyasztót, de még mindig gondolhatjuk azt, hogy a fogyasztóknak mégis megvan a beavatkozás az elkerülés lehetősége - vagyis rajtunk is múlik a dolog. Ezért hangzik félelmetesen a tudat alatti reklám fogalma, amit tudatosan nem is észlelünk, vagyis úgy befolyásol minket, hogy semmit sem tehetünk. De vajon tényleg van-e ilyen dolog?

Az egész onnan indult, hogy 1957-ben egy piackutató, bizonyos James Vicary előállt azzal, hogy ő lefolytatott egy kísérletet, amelyben a moziban olyan rövid reklámimpulzusokat vágott bele egy filmbe, amiket a nézők tudatosan nem is észlelhettek, és ettől megnőtt a reklámozott termékek (pattogatott kukorica, kóla) forgalma. Persze, ahogy az lenni szokott, ez azonnal szenzáció lett, egyből felkapta a média. A legenda megszületett.

És persze ahogy az lenni szokott, a cáfolatokat már nem kapta fel a média. Többen megismételték a kutatást, gyakorló reklámszakemberek kifejtették a véleményüket (kiröhögték az egészet) - de ez is kevés volt. A szakma álláspontja és a laikusoké eltávolodott. Olyan időket élünk persze, amikor rohamosan fejlődik a pszichológia és a marketing, sorra jelennek meg a könyvek a reklámokról is, egyre jobban értjük a hatásmechanizmusokat. De a laikusokat persze inkább a szenzáció érdekli, a külső ok (ők nem is fogyasztanának ilyen eszetlenül, de a reklámosok belemásznak az agyukba). Nos nem, vagy nem úgy. Egy 23 kutatást összegző analízis azt mutatja, hogy a tudat alatti reklámok hatása sem pozitív sem negatív irányban nem létezik. Ezért is van, hogy a cégek olyan sokat költenek reklámra - nem azért mert olyan hülyék, hogy egy remek eszközt ne használnának. Vicary meg keresett kb ötmillió dollárt az egész kamuzással.

Természetes, hogy ezek után mindig van valaki, aki éppen hallott erről, de nem ismeri az egészet, így újra és újra fellángol a vita, törvénybe foglalják a tudat alatti reklám tilalmát, ilyennel vádolják a marketingeseket. Azt hiszem ez már nem fog változni, hiszen izgalmas téma és jó kifogás a fogyasztói társadalom kellős közepén. De ha más nem, az jó, hogy a reklámszakma képes volt humorral reagálni és megszületett ez a szenzációs reklám, ami ezt a hype-ot (akkoriban még nem hívták így :) lovagolja meg, és egyben kiválóan bemutatja, milyen volt, amikor élőben sugározták a reklámokat is:

Azóta pedig már az is felmerült, hogy a reklámosok a képekben is direkt elhelyeznek ilyen üzeneteket - ki ne izgulna fel a kép láttán, amikor a jégkockák melleket és egyéb izgalmas testrészeket rejtenek?

Mi meg csak találgatunk, hogy most akkor tényleg? A reklámosok meg veszik a lapot és tényleg beletesznek poénból ún. "easter egg"-eket, vagy ugyanúgy elhülyéskedik a dolgot, mint a Chevrolet a fenti reklámban:

Miért ne tennék, ha ettől mondjuk virálissá válik a reklám?! De még egyszer: az a hatás, hogy így tudat alatt befolyásolnak nem létezik. Na persze, elég egyéb befolyásoló eszköz van még, amik meg működnek (már hallom is: nem, rám, nem hat a reklám - hát igen, te mindig kivétel vagy...).

A másik izgalmas kérdés, mit is érhet a pillanatreklám vagy sting, mi értelme az ilyen reklámoknak? Ami biztos, hogy olcsóbbak, mint a 30 másodperc, és ez azért elég fontos. Különösen a superbowl-ban (a fél perc több, mint 4 millió dollár). Például a Miller is ezt ismerte fel:

Szóval lehet(ne) az is egy szempont, hogy olcsó. nem akarnak sokat közölni, nincs üzenet, csak ott akarnak lenni a szemünk előtt, tudatosítani akarják a létezésüket. Sok embert érnek el, de nem eszetlenül drágán: miért ne? (Most ne kezdjünk találgatásokba arról, hogy ez mennyire szakmai döntés, meg van-e egyáltalán bármi értelme egy ismert és a hírek miatt folyton szem előtt lévő állami cégnek az állami médiában hirdetni, csináljunk úgy, mintha ez egy "rendes" cég lenne, és minden szakmai).

Nyilvánvaló, hogy nem lehet hosszan magyarázni, ismertetni a dolgokat. Az üzenet felejtős. Mit lehet? Emlékeztetni, megerősíteni. Az AdAge szerint a Miller reklámja eladásnövekedést hozott - egy jól felépített márka, sok lojális fogyasztóval, akiket el is ért a jól elhelyezett hirdetéssel. 
Vagy felkelteni a kíváncsiságot. Ha valami izgalmas, akkor ugyanis megnézhetjük azonnal neten. Telefonon. Rögtön reagálhatunk - minek a televízióban költeni, azt használjuk csak arra, hogy tereljük a vevőket.

De akkor miért nem gyakori ez? Azért mert általában nem elég ennyi idő. Azért mert sokat háttértévézünk, ahol ezeket az egymásodperceseket nem is észleljük. Vagyis könnyen értelmetlen közléssé válik a dolog. A Superbowl más világ: ott a reklámokat is árgus szemekkel figyelik a nézők, hiszen oda összpontosítják a nagyok a legjobb dolgaikat. De a Vasas-Fradi szünetében két tizenegyes közt? Aligha vesszük észre. Nem jut el a tudatunkig. A 30 másodpercet legalább halljuk, felismerjük, megértjük. Itt meg átsiklunk. Összegezve tehát, kizárólag szakmai szempontból: a paksiaknak elment az esze. Vagy túl sok pénzük volt, és nem tudták mit kezdjenek vele.

A cikk megírásához elsősorban a MUSE Project cikkeit használtam, elsősorban William M. O'Barr cikkét.