A marketingtervezés során van egy elem, amit szinte mindig kifelejtenek (különösen azok, akik nincsenek tisztában a marketing elméleti alapjaival) - pedig van jelentősége. Kezdjük az új évet ezzel: mi ez, miért fontos, mit lehet vele kezdeni. És boldog új évet!

Van egy izgalmas lépés a marketingtervezésben, akár teljes tervről és folyamatos tervezésről, akár csak megvalósítási tervről van szó, amire meglepődve szoktak rákérdezni azok, akik odafigyelnek, hogy mi is az. Az elemzés után, amikor az utolsó lépéseként ismert SWOT elemzés (gyengeségek-erősségek-lehetőségek-veszélyek) is készen van, de még mielőtt nekiállnánk a marketingcélok meghatározásának, ott egy lépés a környezeti és piaci feltételezések. Mi a franc ez?

Sokszor látom mémekben és guruknál, hogy ne feltételezz semmit, ne alapozz feltételezésekre, ha jót akarsz, csak tények alapján lehet tervezni. Pedig ez nem így van - nem is lehet így. Fizikai képtelenség a jövőt ismerni, márpedig a döntéseink a jövőre vonatkoznak.. Mindannyian feltételezésekkel élünk, és ezzel nincs is semmi gond. Például az is egy feltételezés, hogy a korábban felmért adatok, viselkedések a jövőben is fenn fognak állni - szóval bármennyire is támaszkodunk az adatainkra, a tényekre, ilyenek mindig lesznek.

Ugyanakkor nagyon fontos, hogy:

(1) A feltételezéseink védhetőek legyenek, összhangban álljanak az ismert piaci és környezeti tényekkel

(2) Nem szabad, hogy érzelmeken, "wishful thinking"-en alapuljanak - legyenek objektívek, transzparensek. (Ugye bárki tud példát a magyar politikai közelmúltból?)

(3) Ne legyen túl sok belőlük, és a ényeges dolgokra vonatkozzanak.

(4) Ismertek legyenek előttünk - és tudjuk, hogy feltételezések.

A környezet és a piac elemzése során sokszor futunk bele egyértelmű dolgokba, amik mindig is úgy voltak, amiket nem kérdőjelezett meg még senki. Az adatok sokszor mutatnak egy irányba, látványosan kijelölve a trendet. A stratégiai terv elkészítése során ezek alkotják a feltételezéseink magját.

A gyakorlatban ezek a feltételezések a stratégiai tervezés nagyon fontos elemei. Meghatározzák a döntéseinket, mert kijelölik a gondolkodási kereteinket és a választási lehetőségeinket, sokszor ezek alkotják a célok, a teljesítménymérés, a feladatok és felelősök kijelölésének kiindulópontját.A probléma csak abból származik, ha a feltételezéseink nincsenek leírva, tisztázva, folyamatosan vizsgálat alá vetve. Nincs erőforrás, idő, szándék ezek vizsgálatára, vagy egyszerűen elmulasztjuk észlelni, hogy milyen feltételezésekkel éltünk.

Néha jobbak is lehetnek a feltételezéseink, mint a nyers adatok alapján készült projekciók. A számok növekedést mutattak eddig, minden évben nőtt az ügyfélszám - a trend kivetítése az lenne, hogy tovább fog nőni, de aki ismeri a piacot tudhatja, hogy elértünk egy határt, vagy úgy változnak a külső körülmények, hogy ez nem állja meg a helyét. Nyilvánvaló, hogy a feltételezések alapja tehát a kiváló piaci ismeret, a rálátás a helyzetre, a cégre, a környezetre. Ezt nem csinálhatja valaki külsős, aki sokkal kevesebb ismerettel rendelkezik ezekről.

Milyen forrásokat vehetünk alapul az előrejelzésekhez:

1. Makrokörnyezeti elemzés: változik a technológia, a politikai környezet, a lakosság (pl. csökkenő népesség, átalakuló korfa).
2. Piac (Új versenytársak, helyettesítő termékek, piacméret, piacpotenciál)
3. Céges információk (Munkaerő, folyamatok, pénzügyi helyzet)

A feltételezések a legjobb, ha papírra kerülnek, átgondoljuk, hogy mit hiszünk a jövőről, a piacról és leírjuk, annak a következményeivel együtt. Nézzünk néhány példát, hogy is működhet ez:

 De mégis mire jó, ha ezeket összeszedjük, megvizsgáljuk, tudatosítjuk?

Egyrészt beállíthatunk figyelmeztetéseket, megpróbálhatjuk validálni ezeket a feltételezéseket. Sokkal előbb kellene észrevennünk, hogy tévedtünk, mint bárki másnak, ha a piacon sikeresek akarunk lenni. Szóval a fenti két oszlop mellé tegyünk egy harmadikat, aminek a címe "tényleg?" és írjuk fel, hogyan kapunk visszajelzéseket, milyen indikátorok milyen változása esetén kell beavatkoznunk. 

Másrészt ha választani kell, akkor az erősebb feltételezés mentén tudjunk haladni. Ha nincs mindenre pénz, akkor azt az irányt kell választani, amelyik szilárdabb alapokon nyugszik. a pénzügyi tervekbe bele kell kalkulálni a kockázatot. Akkor is, ha mi nem fogunk részletes kockázatelemzési kalkulációkba bocsátkozni.

Segíti az utólagos értelmezést, az eredmények megítélését is az, ha tiszta, honnan indultunk. A mai tudásunkkal sokszor mondjuk egy korábbi döntésre, hogy helytelen volt, holott lehet, hogy adott szituációban az volt a jó döntés. Utólag okosnak lenni könnyű, reális értékelést adni nem egyszerű. Márpedig akár emberek sorsáról is dönthetünk ilyen alapon: kirúgjuk a rosszul teljesítőket, előléptetjük a jókat.

Végül, de nem utolsósorban, néha érdemes megkérdőjelezni a feltételezéseket, amik általánosak, elfogadottak, beváltak. Sokszor lehet azzal nyerni, hogy nem fogadjuk el azt, amit mindenki tud olyannak, ahogyan mindenki elképzeli. Ez pozicionálja a vállalkozást, formálja a piacot, viszi előre a fejlődést az adott területen.
Például ha azt látjuk, hogy az emberek személyesen szeretnek húst vásárolni, akkor könnyen juthatunk arra a következtetésre, hogy a személyesség fontos. De tényleg? Mi van, ha nem is annak van jelentősége, hanem a személyesség maga is következmény. Például látni akarják a terméket és frissen akarják megvenni. Ha elfogadjuk a feltételezést, akkor az adott kereteken belül versenyzünk. ha nem, akkor kockáztatunk és kilépünk a feltételezés kereteiből. Ilyenkor jön pl. a húsautomata:

Vajon eljönnek-e a fogyasztók egy henteshez az automatás húsért is?

És ha már idáig elolvastad, akkor jutalomjáték: írjátok be kommentbe vagy küldjétek el az emailcímünkre, hogy hogyan kerül ide Mária, mi köze a poszthoz. A helyes megfejtők között sorsolás!

Jó tervezést!