Amikor marketingtervezést mondunk a legtöbben a folyamat utolsó lepésére gondolnak csak: a megvalósítás szakaszra, annak meghatározására, mit kell tenni holnap, a jövő héten, a jövő hónapban, az évben. Ezek az instant tervek azok, amik leggyakrabban elkészülnek - ha tervez egyáltalán a vallalkozás. Ezek pontosan megmutatják, mikor, kinek mit kell csinálnia, hogy a marketing működjön. Nagyon fontos részei a marketingtervnek. Pár gondolat az instant marketingtervekről.

A fenti ábra McDonald cikkében jelent meg (nagyon fasza kis gyakorlatias cikk, a marketingtervezés gyakorlatát, fejlődését, valtozását veszi végig a hatvanas évektől, és a csapdákat, buktatókat, amik a folyamatban rejlenek) és az azóta eltelt években sem esett át változáson. Mindig elmondjuk, hogy a marketingterv nem lehet pusztán a 10. pont (figyeld meg hová mutat vissza a mérés/kontrolling után: a 4. pontra - onnan kell ismételni az új projecteknél/időszakoknál!). magyarul így hangzanak a lépések

Célmeghatározás (vállalati szint)

1. Küldetés
2. Vállalati celok

Elemzés (vállalati/stratégiai és project szint)

3. Marketing audit
4. SWOT (gyengeségek/erősségek/lehetőségek/veszélyek)
5. Környezeti és piaci feltételezések

Stratégia (vállalati/stratégiai és project szint)

6. Marketingcélok
7. Várható eredmények előrejelzése
8. Alternatív tervek 

Erőforrások, megvalósítás és mérés/kontrolling (project szint)

9. Költségvetés
10. Megvalósítási terv

Akár készen állunk az első kilenc ponttal akár nem, könnyen belátható, hogy a mindennapi munkához kell egy megvalósítási terv. E nélkül a napi marketinges tevékenység esetlegessé válik és sokat veszít a hatékonyságából. Szóval ez muszáj, és ezt szerencsére a legtöbb vállalkozás is könnyen belátja. Mivel viszont költségvetés nélkül nincs tervezés, ezért azt sem lehet megúszni. Koncentráljunk tehát az utolsó két pontra. 

A megvalósítási (instant) tervek közös jellemzője, hogy rövid távra szólnak, a jelen problémáira fókuszálnak. Ez nem hiba (önmagában, a hiba az, ha csak ez van), hanem szükségszerű az ilyen típusú tervezésnél. Egy év: mikor mit kell csinálni, honnan lesz holnap vásárló. 
A másik jellegzetesség a kommunikációs fókusz. A kommunikáció (akciók, reklámok, tartalmak) rövid távon is könnyebben segítheti a válallkozás profitabilitását és pozitív hatása van minden más területre. Az is nyilvanvaló, hogy sokak számára az a marketing, a többi elemet menedzsement funkcióként kihagyják a marketing fogalmából (hiba, a tervek összehangolásának hiáyát vagy alultervezettséget okozhat.).  

A jó terv természetesen tamaszkodik az elemzésekre, és beleilleszkedik a vállalat folyamatiba - vagyis a tervezés előtt mindenkinek el kell végeznie a házi feladatát: keretet kell adni a tevnek. A terv elemei a celcsoport elérését segítik: tudni kell róluk mindent. A célcsoport legfontosabb jellemzője, hogy miért vásárol, eltérnek-e a motivációi, szokásai a többi csoporttól. De fontos az is, kik alkotják, a tagjai mit csinálnak, mit olvasnak, hol érhetőek el. 

A legáltalánosabb problémák az akciótervekkel kapcsolatban:

1. Eszközorientált - nem csoda, ha legtöbbször nem marketingesek, hanem szövegírók, honlapkészítők, Facebook-guruk is azt mondják, marketingtervet csinálnak. Pedig a jó marketingterv nem egy eszk♫8zre épül, hanem a célhoz keresi meg a legjobb eszközöket. Ne használj egy eszközt csak azért, mert lehet - és akármit is kezdesz el használni illeszd be a többi eszköz mellé. 
2. Kizárólag a kommunikációra fókuszálnak - a rövid távú megvalósítási terveknek a kommunikáció a legfontosabb eleme, de mindig gondold végig, mi lesz a termékfejlesztéssel, a választékkal, az árakkal, az értékesítéssel, a piackutatással. 
3. Nem követi kontrolling - muszáj megnézni, elérted-e a célokat, mi történt a piacon, sikerült-e mindent megcsinálni és mik lettek az eredmények. Ez alapvető, ha jövőre is akarsz tervezni még. 
4. Nem illeszkedik a hosszú távú tervbe - Ez azt jelenti, nem végezted el a házi feladatod. 
5. Csak akciókról szólnak - hát, ha csak erre tudsz gondolni, akkor fordulj szakemberhez :) - de tényleg, a marketing nem akciók sorozata, különösen nem az árengedmények egymás utáni végtelen sora. 
6. Elnagyoltak, nem épülnek bele a mindennapi munkába - Nem csináltad meg rendesen a tervet, nem bontottad le munkafolyamatokra, nem rendeltél felelőst a feladatokhoz. 

Ez utóbbi titpikusan a vezetői viselkedési probélmákra vezethető vissza. Piercy és Morgan írt kiváló cikket (Journal of Business Research) arról, hogy mennyit számít a vezetők viselkedése a marketingtervezés sikerességében. Három tényezőkör van: elemzési komponens (mennyire formalizált, tervezett és részletes az elemzés rész), viselkedési komponens (a vezető hogyan viszonyul a marketingtervezéshez) és szerevezti komponens (a résztvevők együttműködése, a szervezet kultúrája). Mit gondoltok melyik a legfontosabb?

Nyilvánvalóan az első: minél alaposabban terveznek, annál sikeresebb lesz a cég (jobbak a megvalósítás eredményei). Érdekes, hogy mennyit számít az is, hogy legyen egy tudatos tervezési folyamat, formalizált feladatokkal. Na de ez nem meglepetés, ami azonban az, hogy igen nagy a jelentősége a sikerben annak, hogy a cégvezető hogyan áll a tervezéshez. Nem mellékesen mindkét másik elemet befolyásolja ez. Az írásos tervek hiánya a legrosszabb, de a rövidlátó tervezés, az erőforrások túlzott visszafogása (a tervezésben) mind komoly problémákat okozhat. A tervet úgy kell megcsinalni, hogy higgyen benne a vezető és "el kell adni", hogy higgyen benne mindenki más. 

A tervezés eredménye viszont látványos: sokkal hatékonyabb lesz tőle a marketing, tudatossá válik a vállalkozás, érzik az alkalmazottak és az ügyfelek is. Akár egy instant akcióterv is jelentősen képes megdobni az egyéni teljesítőképességet es az eredményességet (profit, ügyfélszám). Könnyebbé valik az együttműködés a beszállítókkal (különösen marketingvonalon) és még spórolni is lehet vele. A marketingtervezés tehát már ezen a szinten is megéri. 

McDonald, Malcolm(1996) Strategic marketing planning: theory, practice and research agendas (Journal of marketing management)