Nemrég azt kérdezték tőlem, hogy elég-e, ha a marketingre az árbevétel 1,7%-át költik el? Nem túl kevés ez? Hiszen azt mondják, hogy legalább 5%-ot el kellene költeni rá, anélkül nem hatékony.

Érdekes dolog ez, hiszen a marketingköltések növelése a bevételek növekedését eredményezi (legalábbis egy szintig), akkor jó a marketing, ha többet hoz, mint amennyit ráköltesz – de akkor meg miért álljunk meg 5%-nál? Másrészt sokszor úgy tűnik, megy a bolt a marketing nélkül is, minek egyáltalán költeni rá?

Nos, az ilyen ökölszabályok nem rosszak, hiszen könnyen alkalmazhatók és gyors tájékozódást tesznek lehetővé – ugyanakkor érdemes elgondolkodni azon, hogyan lehetne pontosítani, mennyit ér a marketing. Ennek egyik kiindulópontja a vevőérték vagy más néven az ügyfélérték.

Az iparág, a verseny, a termék és az igények elemzését szinte már minden komolyabb vállalkozó alapvetőnek tekinti és odafigyel rá, ez lehet az alapja a marketingmunkának. Sokan figyelik a többiek marketingaktivitását, a célcsoport reakcióit az egyes marketingaktivitásokra, a kereslet változását időszakról időszakra – ez már a hatékony marketingmunkát is lehetővé teszi. Ugyanakkor meglepően kevesen tudják, mennyit ér meg egy ügyfél.

Márpedig én gyakran megkérdezem az ügyfelektől: mennyit ér neked egy ügyfél? A költések optimalizálásának egyik alapkérdése ez. Nem az számít ugyanis, hogy hány százalékot költesz, vagy mekkora az a költség – látszólag akár sok is lehet, hanem hogy pontosan mennyi nyereséget hoz neked egy ügyfél. Nem bevételt – nyereséget, ez fontos minden vállalkozónak, nem az árbevételért dolgozunk, hanem azért, hogy maradjon belőle!

Ehhez először is el kell gondolkodnod, mit tudsz az ügyfeledről. Sok vállalkozó kezében ott van rengeteg információ: mennyit költ az ügyfél, milyen rendszerességgel tér vissza, mit vásárol. Adott időszakra ki lehet számolni, hogy adott vevő, vagy csoport (hiszen ez kiváló eszköz arra, hogy észleld, nem egyformák a vevőid – szegmentáció!) mennyi pénzt termel a vállalkozásnak. (Ha még bírod a számokat, akkor lehet finomítani más mutatókkal, mint fizetési magatartás, keresztértékesítésből származó bevétel stb.)

De ez csak a bevételi oldal: azt is tudnod kell, hogy mibe kerül neked ez a vevő. Milyen költséggel jár az elérése, kiszolgálása, annak előállítása amit megvesz. Igen: fel kell osztani az általános költségeket is. Az áram, a munkaerő sem ingyen van. A kalkulációhoz a jelenértéket, a tervezéshez az elérni kívánt célszámot kell használni.

Ha most már tudod, melyik ügyfél mennyit hoz számodra, akkor már csak néhány számítás van hátra: az ügyfél értékét ugyanis még befolyásolja pár dolog. Van-e például az ügyfélnek a vásárlásán felüli értéke? Egy-egy ügyfél saját költésénél is többet érhet, néha már az is fontos, hogy ott van (például referenciának kiteszed a honlapra, vagy rajta keresztül be tudsz hozni másokat).

Az ügyfél jelenbeli értéke mellett persze van egy még fontosabb aspektus: a jövőbeni érték.
Kicsit bonyolultabb, de a statisztika segítségével azt is ki lehet számolni, mennyi a lemorzsolódás valószínűsége, vagyis mennyi az esélye, hogy az adott ügyfél elhagy téged (churn). Gondold meg: érdemes-e valakibe „befektetni”, ha úgyis elmegy? Ahogy a kifutó termékek támogatása is folyamatosan megszűnik, itt is ki kell vonni az erőforrásokat.

És a legnehezebb: becsülni kellene az ügyfélpotenciált. A marketingező vállalkozók egyik legnagyobb hibája, hogy az ügyfélmegszerzésre fókuszálnak – pedig utána még jön egy alapvető lépés, az ügyfélérték maximalizálása. A megszerzett ügyfélnek is van ügyfél-életgörbéje: a kezdeti alacsonyabb költéseket a magasabb felé lehet terelni, az egyik típusú vásárlást egy másik felé: vagyis jobb ügyfelet lehet képezni a már megszerzettből.

Végül egyetlen kérdés marad: hogy néz ki mindez a piac és a versenykörnyezet tükrében. Mennyi az összes potenciális ügyfél? Hányan vannak az egyes csoportokban, szegmensekben? Hány ügyfelet tudsz elérni? Milyen lehetőségük van máshová menni (konkurencia)? Milyen aktivitással dolgozik a konkurencia?

És ettől kezdve már nem nehéz kérdés, mennyit költs marketingre: annyit, hogy megérje. Mindig magasabb bevételt eredményezzen, mint amennyit visz (ha egy ügyfél átlagosan egy évben 10000 forintot hoz, akkor ne költs a megszerzésére 9999 forintnál többet). És hogy elérhesd vele a céljaidat (ha sok új ügyfelet akarsz bevonzani, fel akarod futtatni a vállalkozásodat, akkor nyilván többet kell költened).

Szóval vissza az elejére: vajon elég 1,7% marketingköltés? Számoljuk ki az ügyfeleidre és megmondom.