Amikor ezt írom, éppen megy a vita, hogy sértő-e vajon az a kampány, amit az egyik edzőterem kirakott. A helyi rádió egész nap ezzel foglalkozott, szakértőktől kezdve az utca emberéig mindenkit megszólaltattak, hogy lehet-e ilyesmit csinálni.

Miről is van szó konkrétan? Az edzőterem korábban az alábbi, a viccesnek szánt hirdetéssel jelentkezett:

ugye a lényeg, hogy jönnek az ufók és a kövéreket viszik el először: mentsd magad! Bár nincs benne direkt negatív állítás, de a bántalmazottakat támogató civil csoport kiállt ellene, mert durva, sértő azokra nézve, akik olyan testalkatúak, könnyen ahhoz vezethet, hogy egyes gyerekek ezen felbátorodva támadnak be, bántanak másokat (hogy van a bullying magyarul?). Ez, a gyerekek viselkedése, értékítéletének formálása volt a fő ellenérv, de megjegyezték, hogy esetleg lesznek emberek, akik rosszul érezhetik magukat emiatt.

Ezek után a konditerem az érzékeny lelkű marketingese lecserélte az óriásplakátot erre (az egyébként bennem erős déja-vu érzést kiváltó) plakátra:

Ugye: "ha eleged van abból, hogy kövér és ronda vagy - legyél csak ronda". Ugye sokkal jobb lett?

Mivel a megszólalók elég sokféleképpen elemezték a dolog társadalmi, pszichés, politikai és még ki tudja milyen aspektusait, azt gondoltam, hogy én a marketinges szempontból válaszolok. Mindenki döntse el maga, mennyire tartja milyennek - addig próbáljuk megnézni, jó-e ez marketinges szemmel?

1. Kétségkívül, azzal hogy botrányt generáltak kellő publicitást kaptak, sokan beszélnek róluk - és vannak akik szerint ez a sikeres marketing. Hatékony a reklám, ugye. Ebben az érvelésben azonban van egy hiba: a marketing célja nem az, hogy minél többen beszéljenek valamiről, hanem az, hogy a vállalkozás céljainak elérését segítse, profit-generáló képességét javítsa. Egy gyors ismertségre vágyó startup esetleg operálhat ilyen eszközökkel, ott a lényeg valóban az, hogy minél több emberhez eljusson, akik eddig nem ismerték. De egy ilyen, régebb óta országos franchise hálózat részeként működő vállalkozásnak aligha erre van szüksége. A helyiek minden bizonnyal ismerték a helyet, így a cél inkább az lehetett, hogy több embert aktiváljanak, motiváljanak arra, hogy gyerünk, iratkozz be!

2. Mondhatjuk, hogy látható a plakáton ez a cél, csak elsőre nem jól sikerült a megfogalmazás. Egy olyan országban ahol nemrég a főváros főpolgármestere állt ki a "beach body" kampányok ellen és politikai téma is lett ez, talán erre számítani is lehetett volna. De a második? Azt mi magyarázza? A botrány nem hiszem, hogy nagyon motiváló tényezővé válna, az üzenet meg elsikkad a körülötte generált médiaviharban. Az első után lehetett volna csendben maradni és nem változtatni a plakáton. Lehetett volna váltani: más stílusra, üzenetre. Még egyszer bepróbálkozni ugyanazzal, rátenni még egy lapáttal hiba.

3. Vannak vállalkozások - ilyen egy konditerem is - amik a jellegüknél fogva erősebben részesei a helyi közösségnek, helyhez kötöttségük miatt jobban ki vannak téve annak, hogy a helyiek (véleményvezetők, politikusok) hogyan állnak hozzá. Ha van konkurencia is, akkor még fontosabb az érintettekkel való kapcsolat. Nem lenne szabad ezt rombolni, márpedig a botrány ezt mindenképp negatívan érinti. Kárenyhítésnek is valószínű ezt javasoltam volna: helyi szinten még erősebben jelen lenni: kommunikálni az iskolákkal, valamilyen programot indítani, meghívni a közösség vezetőit, elmagyarázni a célokat. Ez a suta megoldás hosszú távon akkor is rosszul jöhetne ki, ha a rövid távú célokat segítené (nem, mint láttuk) - márpedig a vállalkozás céljai és a profit, amit fentebb megfogalmaztam, mint a marketing feladata nem rövid távú célok. 

Aki különböző csoportokkal kommunikál könnyen belefuthat ilyenbe. Manapság egy nagyon érzékeny világban élünk, néha túlzásokba is esünk (nem mi, a többiek - de az itteni reakciókból is látszik, hogy van akinek éppen ebből az érzékenységből, túlzott korrektségből van elege) vagy éppen nem vagyunk elég érzékenyek. A baj azonban mérsékelhető - ha a célokkal és az értékeinkkel tisztában vagyunk és helyi szinten az érintettekkel együtt keressük a megoldást.

Hát ezt mondtam - és sikerült elkerülnöm, hogy nyilvánosan állást kelljen foglalnom a kövéreknek van-e igazuk vitában. Szívesen betenném zenei aláfestésnek a Queen-től a Fat Bottom Girs-t, de nem tudom nem lenne-e szentségtörés.

(A képek forrása a BBC cikke: BBC a balhéról)