Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat ötödik része:

5. Online fogyasztói csoportok azonosítása az egészségtudatos táplálkozás terén netnográfiai kutatással (Gál Tímea – Soós Mihály – Szakály Zoltán)

Ez a kutatás elsősorban a módszere miatt fontos nekem, a netnográfia érdekes megoldás és mindenképpen követendő gyakorlat is egyben. Én is használtam már többször - de szinte mindenki előtt adott a lehetőség, hogy valamilyen fokon bevesse a marketingjében. A definíció szerint "a netnográfia olyan kvalitatív kutatási módszer, amely adaptálja az etnográfiai kutatási technikákat az online közösségek kultúrájának vizsgálatához (KOZINETS, 2002)".

A lényeg tehát, hogy az online közösségeket figyeljük - megpróbáljuk azonosítani a szokásaikat, értékeiket, hitüket. Amennyiben itt kommunikálunk, akkor sokkal könnyebben tudhatjuk, mi fog működni, ha ők a fogyasztóink, akkor olyan direkt jelzéseket kaphatunk, ami a vásárlásaikat is befolyásoló tényezők megváltozásáról szólnak, amennyiben tagjai vagyunk a csoportnak, akkor a csoport trendjei, divatjai, elmozdulásai érdekesek. Például a marketinges Facebook csoport, aminek tagjai vagyunk megmutatja, milyen értékek, gondolkodásmód jellemzi a marketingeseket, ami kicsit több annál, mint hogy milyen témákról szoktak beszélgetni.

És mint a fogyasztók, a közösségek is a netre mentek, vagyis posztokban, hozzászólásokban direkt megkérdezés nélkül is sokat megtudhatunk róluk. Fontos, hogy a "a kutatónak hosszabb ideig részt kell vennie az adott csoport életében ahhoz, hogy alaposan megismerje és megértse az emberek gondolkodásmódját", de ha ez érdekel minket (vevők, szakmabeliek, célcsoport - kit nem érdekel?), ez aligha lehet gond. A módszer alapos, jól kivitelezett alkalmazása természetesen sok know-how-t igényel, és hátránya, hogy csak a netes közösségek látszódnak (pl. érdemes előtte megnézni, ki milyen intenzíven használja a netet, mi még középiskolában is találtunk olyan szegmenst, akik elenyészően kevés információt osztanak meg magukról a neten).

A szerzők a Google találatokból indulnak, a kutatás témakörének megfelelő "egészséges táplálkozás" és hasonló kulcsszavakra és csak a hozzászólásokat keresik a témakörben - így azonosítják azokat a témákat, amik vitát generálnak (vaj/margarin, sóhasználat, cukor, tej), illetve azokat az asszociációkat, amik az egészséges táplálkozáshoz kapcsolódnak (diéta, fogyókúra).
Ezután célirányosan vizsgálják át a fórumokat, azokat a topicokat, amik ezzel a témakörrel foglalkoznak. Arra jutnak ezzel kapcsolatban, hogy ez ma már nem releváns: 2013-14 után már nem igazán lehet rendszeres fórumhozzászólásokat találni. (Vajon miért? :P)
Végül a Facebookot veszik vizsgálat alá, abban pedig a tematikus csoportokat, oldalakat. A megfelelő csoportok megtalálása után a mintájuk 55000 fős követői csoportra szűkül (?!). Az alábbi csoportokat azonosítják:

Talán jól látható, hogy van fantázia ebben. Erőteljesen hozzájárulhat a vásárlói perszónák elkészítéséhez, de akár a csoporttal való kommunikációt is megkönnyítheti. A netnográfiai kutatás jól kiegészíti a hagyományos piackutatást, olyan insightokat kaphatunk, amik a hagyományos módszerekkel nehezen ismerhetők meg ilyen mélységben.

Mivel a netnográfiai kutatás lépései c. részt nem szemléztem, ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)

(A képet a Product Marketing Blogról loptam, az ábra a kutatásból van.)