Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat hatodik része:

6. Preferencia-alapú termékválasztási magatartás kísérletes instore kutatása szemkamera segítségével (Pethő Beáta – Veres Zoltán – Bátor Attila – Tarján Tamás)

Még egy kutatás, amiben a módszer nagyon fontos: a szemkamerák olyan lehetőséget jelentenek a marketingesek számára, amik korábban nem álltak rendelkezésre, így sokkal jobban meg lehet érteni hogyan is történik ténylegesen a vásárlás, mi zajlik le közben. Na jó, most sem annyira elérhető - a kisvállalkozóknak nem sok lehetősége lehet arra, hogy saját kutatásokat finanszírozzanak, ugyanakkor lehet tanulni sokat abból, amit az eddigi kutatások mutatnak. Például, hogy az eladáshelyi marketingeszközök mennyire hatnak. Vagy a csomagolásokat, weboldalakat hogyan nézik a fogyasztók.

Ebben a kutatásban egy élelmiszerüzletben vizsgálták a résztvevők viselkedését kamerákkal. Az eladótérben vásárlót ért hatások a szemmozgás gyors változását eredményezik, ezt méri objektíven a szemkamera. A szenzor érzékeli és rögzíti a szem mozgását, megjelöli a fókuszált területeket és a fixációk időtartamát, majd leképezi a vásárló figyelmét az összes stimulált zónában.

A résztvevőknek egy szimulált vásárlás során négy termékkategóriában kellett egy-egy terméket választani. Előzetesen a bolt termékkínálatát és az eladótér felépítését nem ismerték, a vásárlási értékhatárt és a rendelkezésre álló időtartamot nem határozták meg számukra. Az előre megadott élelmiszerkategóriák a "tej", "sör", "üdítő" és "édesség" termékek voltak.
Az érdekesebb megállapítások:

• Vannak vásárlók, akik pontosan tudják mit keresnek, és azonnal meg is találják (13%).
• A vásárlók kétharmada ugyanúgy vizsgálta az összes kategóriát, csak a vásárlók egyharmada töltött jelentősen több időt valamelyik kategóriával, mint a többivel.
• A válogatással töltött idő inkább az egyéntől függ, vannak lassabban döntő és gyorsabban döntő vásárlók, előbbiek többet nézelődnek, válogatnak. Aránylag kicsi a különbség a termékkategóriákban, aki egyiknél így döntött, az a másiknál is. (Tegyük hozzá, egyik termék esetén sem magas az érintettség/involváltság: mind csak a feladat részei, nincs mögöttük személyes motiváció. Nyilván a fontos döntésekre több időt fordítunk, mint a kevésbé fontosakra, de ezt nem fedi a kutatás.)

Mindenképpen érdekes, hogy arra enged következtetni, hogy a vásárlási egyes vásárlásainak megfigyelésével lehet más vásárlásokban mutatott viselkedésére is következtetni. Ez jó, hiszen akinek boltja van, az tudja, hogy nem olyan nehéz megfigyelni egy-egy vásárlót, ha nem kell mindent figyelni, hanem ki lehet emelni egyes jeleket.

Ugyanakkor itt (nem először) érzem azt, hogy kihagyott lehetőségek tárháza a kutatás, a kamera legnagyobb előnyeit nem használták, a kutatási cél nagyon akadémikus (túl általános, nem segíti a konkrét marketingdöntéseket), az eredmények gyakorlati alkalmazásának bemutatására kísérletet sem tesznek. nem csoda, ha az egyetemi kutatások nem lesznek a vállalati munka alapjai, ha nincs erősebb kapcsolódás a gyakorlattal. Érdemes lett volna valamely céget bevonni a kutatásba.

Mivel a korrelációkat és a faktorokat tartalmazó adatokat nem szemléztem, ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)

A képet az Wall Street Journal oldalán találtam.