Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat tizenkettedik része:

12. A fogyasztói márkakötődés mozgatórugói: A márkaszeretet koncepciója (Tamasits Dóra – Prónay Szabolcs)

 "A fogyasztók a mindennapi életük során számos márkát használnak, de ezek közül bizonyos márkák fontosabbá válnak, és kialakul egyfajta kötődés a fogyasztó és a márka között. Megfigyelhető napjainkban az a jelenség, hogy bizonyos márkák hatalmas rajongótáborral rendelkeznek, és képesek erős és mély érzelmeket kiváltani a fogyasztóban." 

Az ún. szeretetmárkák kutatása már éppen idöszerü itthon is. A koncepció nem új, de nem éppen a tudományos világból indult. Kevin Roberts, a Saatchi & Saatchi reklámügynökség vezetöjenek a könyve tette igazán ismertté az elképzelést (Lovemarks), aki a márkák meghaladásaként, a márkákon túli jövőként jellemzi a szeretetmárkákat. (Tök vicces, de a cikket publikáló kutatók végig Kevin-ként hivatkoznak rá :)

A fogyasztás nem csak a szükségletek kielégítése, hanem önkifejezés, élménykeresés is lehet egyben. A márkaválszatásunkkal valamit ki akarunk fejezni magunkról, legalábbis azt hisszük, hogy a környezetünk gondol valamit rólunk az alapján is, milyen márkákat használunk. Ezt a szimbolikus hasznosságot sokszor a márkák testesítik meg: ezek alkalmasak arra, hogy "demonstráljuk, hogy kik vagyunk, hogyan élünk, milyen értékrendünk van." A márkák tudatosan is építhetik ezt (reklámokban megjelenített kép, ertékválasztások), de a fogyasztókkal, jelenléttel, design-nal önmagától is kialakul. A funkcionalis hasznosságon túlmutató viszonyulás a márkákhoz lehet a kulcsa annak, hogy a fogyasztók miként és miért képesek érzelmileg is kötődni egy-egy márkához.

Roberts ezt a tisztelet és a szeretet tengelyek mentén különbözteti meg a tömegtermékeket, divatcikkeket, márkákat és a szeretetmárkákat. 

Több kutató próbalkozott már azzal, hogy olyan "elméletet integráltak a márkaszeretet vizsgálata során, amelyek a társas kapcsolatokkal függenek össze. Ebben az esetben a kutatók az emberek közötti érzelmeket helyezik át fogyasztási kontextusba." A szeretet például, kutatható a márkákkal kapcsolatban is. Az nyilvánvaló, hogy a vállalatoknak érdemes lehet közelebb „vinni” a márkákat a fogyasztóhoz, ugyanis a márkaszeretet pozitívan befolyásolja a márka felé való elköteleződést, a szájreklámot, és a fizetési hajlandóságot.

A rajongás, az telmen túli szeretet kialakítása azonban nem könnyű; mindig a fogyasztók döntenek. A szerzők a márka és a fogyaszto közötti viszony az alábbi ábrával mutatják be, ezek az alakítható, befolyásolható területek:

A fokuszcsoportos kutatásokkal pedig az alábbi erdekesebb eredményeket kapták:

1. A márkák egyfajta kommunikációs eszköznek tekinthetők. A márka szimbolikus elemeket kommunikál, ezért az emberek következtetéseket tudnak levonni a márka használójáról. Életszínvonal, demográfiai jellemzők (életkor), de az értékrend is tippelhető a márkahasználat alapján.
2. A márkával szembeni negatív érzelmek is sokszor a márka által sugallt imázs miatt alakulnak ki (nem szimpatikusak a márka értékei, nem tudok azonosulni a használókkal), ez az idézet például nagyon tetszik: "De azóta megkomolyodtam, és eltávolodtam a márkától"
3. A fiatalok arról nyilatkoztak, hogy azért fontos számukra a márka, mert hozzásegíti őket az önmegvalósításhoz valamint a márka használata megnyugvást jelent számukra. A kreativitás megélését, kifejezését, megnyugvást, szabadságot, bizalmat, emlegettek - illetve csalódottságot, gyászolási folyamatot, ha nem lenne a márka. 
4. A kedvelt márka kapcsán az érzelmek képesek felülírni a racionalitást. Még a nyilvánvaló ár-érték aránytalanságot is. 
5. Megvédik a kedvelt márkájukat, szószólókká válnak a kritikusokkal szemben. Bizonyos esetben a saját személyük elleni támadásnak vették a márkát érő negatív kritikát.

Általában a nagy, pénzzel kitömött márkák esetében beszélünk a jelenségről - de a helyi kötődésű (szórakozóhelyek, kávézók, iskolák pl.), vagy értékeket kommunikáló (egészségesség, egyenjogúság), vagy élményt nyújtó márkák kisvállalkozások esetében is elérhetnek hasonló státuszt. Az ilyen márkák esetén a megbízhatóság fontosabb, mint a legjobb minőség biztosítása. Sok befektetést igenyel (tartalommarketing, közösségépítés például általában kell), de mindenképp megéri. 

Mivel "márkaszimbolizmus" c. fejezetet nem szemléztem, ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)