Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat negyedik része:
4. Az ügyfélértékelési modellek szájreklámmal történő bővítésének irányai, eredményei (Nagy Ákos – Szűcs Krisztián – Kemény Ildikó – Simon Judit)
Régi mániám vevők valós értékének számítása, a vevőérték,hogy számoljuk ki az egyes vevők értékét, ez alapján lehet tervezni a marketinget és megkülönböztetni a szegmenseket. El voltam ragadtatva, hogy a konferencia anyagai között találtam ezzel foglalkozó cikket - mégis megvan a kapcsolat a gyakorlat és az oktatás között, nincs elveszve a szakma utánpótlása, meg ilyen izgalmas dolgok jutottak eszembe. :)
Bár a marketingről sokan mondják, hogy a vevőelégedettség maximalizálása a célja, ez valójában nem igaz, a vevők elégedettsége eszköz, a vállalati profit a cél. És ebben az egyes vevők nem egyformán értékesek. A szerzők Kotlert idézik (2004:86): „marketing végső soron a jövedelmező vevők vonzásának és megtartásának művészete”. Majd így folytatják: "Valamennyi vállalatnak tisztában kell lennie tehát azzal, hogy milyen folyamatok eredményeképpen, milyen módon alakul a vevőktől eredő jövedelmezőség, és ebben kiemelt szerep hárul a „legjobb” vevők megtalálásának." Hát, aligha lehetne ennél alapvetőbb és fontosabb mondatot mondani.
Izgalmas felvetés ugyanakkor, hogy mit tekintünk értéknek: csak a pénzbeli, forintosítható elemeket számoljuk bele, vagy ennél szélesebb az értékfogalmunk és valami módon megpróbáljuk beleszámolni a nem anyagi oldalt is? Az egyes számítási módszerek hatékonysága és kivitelezhetősége enélkül sem egyszerű, de ki lehet-e hagyni ezt a szempontot? A szájreklámon keresztül a véleményvezér magatartású vevők továbbajánlása komoly érték. A vásárlók magatartását jelentősen befolyásolhatják a személyes információforrásokból érkező ajánlások, ez a fogyasztói bizalomnak is az egyik komponense, figyelmen kívül hagyásával alulbecsülhetjük a vevőértéket.
A szájreklám hatásának mérése sem egyértelmű: a megosztás hatással van arra aki megoszt (lojálisabbá válik), arra akinek szól (vásárlóvá válik) és a vállalatra is (új ügyfelek szerzése). A szerzők több modellt ismertetnek, amik a vevők közvetlen hozzájárulását kívánják számszerűsíteni. Hogy még bonyolultabb legyen a helyzet, arra is vannak kutatások, hogy a szájreklámmal szerzett vevők értékesebbek (számszerűsítve, profitban), mint a marketingakciókkal megszerzettek, és elégedettebbek, lojálisabbak a vállalathoz.
1000 fős kérdőíves megkérdezéssel dolgoztak a szerzők, és az azt találták, hogy érdemes a vevőérték számításba bevonni az indirekt komponenseket is (a vevő és a vállalat kapcsolata, szájreklám), a különböző vevőértékkel rendelkező csoportok között különbség van kapcsolatrendszerben, információkeresésben. További érdekes eredmény, hogy jobban támaszkodnak a másoktól származó információkra azok, akik kevésbé gyakori online vásárlók, illetve hogy akik magasabb összegű termékeket vásárolnak, azok jobban támaszkodnak a hozzájuk közelebb állók véleményére. A kutatást még folytatják a szerzők, hogy megfelelő módon számszerűsíthető legyen az érték.
Mivel a Kutatási alapmodell kapcsolatrendszere c. részt nem szemléztem, ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)
(A képet a LinkedInről loptam (Marcdavid Cohn posztjából).
