Norbi, Réka és André - csupa szép és híres ember, már attól is érdekes a cikk, hogy róluk szól. :)

Nem olvasok bulvárt (na jó, nem többet, mint amennyit feltétlenül muszáj), így legtöbbször marketinges oldalakon futok bele híres emberekbe. Mint most is, Norbi elindult Európába (és a tőzsdére) és az Update márka arcának az amerikai teniszezőt, a múlt évtized bajnokát találta ki. Kicsit olyan érzésem van, mint Figo és az ásványvíz idején volt: örülök én, hogy ilyen hírességek (még ha csúcsidőszakuk lecsengése után is) színesítik a magyar marketing világát - de el is szomorít, hogy láthatóan nem értik, mi a hírességek szerepe a marketingben.

(forrás: Index)

Vizsgáljuk meg ezt egy kicsit.

A híres ember ráirányítja a figyelmet a márkára. Ez jó. Általában. Amikor róla beszélnek, akkor szóba kerül a márka, és azt tartja (az amúgy erősen vitatható) mondás, hogy mindegy mit mondanak, ha rólad beszélnek. Azoknak a márkáknak, akik abban a fázisban állnak, hogy a többség még azt kérdezgeti, hogy "az meg mi?", ott komoly érték lehet, ha egyáltalán bekerül a beszélgetésfolyamba, megjelenik.
Ezt a hatást akár a kisvállalkozások is kihasználhatják: ha például arról ír az újság, hogy a helyi kosárlabdacsapat amerikai ászát az új étteremben látták, az nyilván komoly hírérték azoknak, akik nem is tudták, hogy van itt egy ilyen étterem. Azonban ha semmi mást nem mondanak, csak megjelenik a márka - az egy ismert márka esetében nem igazán érdekes. Akkor sem váltódik ki ez a hatás, ha érdektelen a termék (vagy a szolgáltatás): a híresség megjelenése csak akkor nyomja meg a márka ismertségét, ha a termék is szóba kerül. Ennyiből szkeptikus vagyok: Agassi Pozsonyban az lehet hír, de hogy Agassi Pozsonyban Update csokit eszik nem. Ilyenkor marketingeseményt kell szervezni (sajtótájékoztató a minimum), amikor a márka az esemény miatt kapcsolódik a hírességhez.
Ezt viszont már másként ítélik meg a fogyasztók: a spontán(nak látszó) termékhasználat érdekes, a híresség reklámoz valamit nem: ha nekem fizetnének egy rakás pénzt én is ennék Update pizzát, gondolhatja a vásárló (vagyis oda a hitelesség).

És ezzel el is jutottunk a híresség használatának másik indokához. Sokkal gyakoribb, ha nem az ismertség növelésére akarják használni a hírességeket, hanem az lebeg célként a marketinges szeme előtt, hogy a hírességet ismerők majd követik, utánozzák a hírességet. A celebet szeretik - tehát a márkát is szeretni fogják. A kérdés csak az, hogy mennyire hiteles? Amint az előbb mondtam, ha nyilvánvaló a marketinges megjelenés, az csökkenti a hitelességet. Van az a pénz, amiért korpás a hajam. Sokkal jobb, ha a híresség használója a márkának, egy közülünk. Hiszen ha jó sportoló vagy híres modell, akkor olyan területeken is követik a rajongók, amihez valójában semmi köze, semmivel sem ért hozzá jobban, mint mi. De ez csak a rajongókra igaz, ezt ne felejtsük el. Attól, hogy ismerünk valakit, még nem hiszünk benne feltétlenül! Szóval ezt is ésszel kell csinálni.

Érdemes egy étteremnek a helyi focicsapat játékosait ingyen etetni? Előbb tegyük fel a kérdést: ismerik őket egyáltalán? És nem amikor mezben szaladgálnak, hanem amikor mondjuk farmerben esznek. Kedvelik őket? Milyen a megítélésük? Ügyes gyerek, csak végtelenül buta? Ne ő legyen a márkád arca. (Ilyenkor a támogatást kell eladni, nem a személyeket.) A helyi ikon lehet értékes vevő, húzhatja a márkát, de ez egyáltalán nem automatikus.

És persze nem elég a szolgáltatást nyújtani, hanem fel is kell venni a kommunikációba. Okosan bemutatni úgy lehet, hogy a termékről szóló információt kiegészítjük a híres ember értékével. Gyorsabban gyógyulnak tőle a sportolók - mondja az egészségügyi szolgáltatást nyújtó cég - éppen ezért a tatai edzőtáborba is tettünk egy készüléket. Hogy ez hol jelenik meg a honlapon? Egyelőre sehol, mert megvárjuk, hanyadikat lesznek, ha leszerepelnek, akkor az nem értékes a számunkra. Pedig dehogynem. És nem is a sportolót kellene szerepeltetni, hanem az orvost: minden válogatott sportoló mellett van egy orvos, ha ő ezt jónak gondolja, az többet ér, mint maga a sportoló. A név viszi a hírt (XY orvosa mondta), a pozíció (orvos) meg adja a szakértelmet. Ha ez megvan, akkor úgy is sokat adhat, ha nem nyer a sportoló. Nem ezen múlt: ő tényleg gyorsabban regenerálódott.

Van még, amikor a celeb a reklámban szerepel, nem használó. Ebben is vannak még izgalmas kérdések. Mit csináljon a híres ember a reklámban? Színészkedjen? Beszéljen a termékről? Azt amiben sztár lett (a sportolóknál még csak oké, de mit csinál egy valóságsó szereplője?)? Ezekben az esetekben a probléma az szokott lenni, ha nincs kapcsolat a márka és a híresség között. Egy autóversenyző motorolajat, egy szépségkirálynő szoláriumot - természetesen! Na de egy teniszező pizzát? Egy focista ásványvizet? Egy énekes egy közértet?

A helyi celebek jók a helyi célcsoport megszólítására - de ne felejtsük el, hogy sok köztük, akik csak egy rétegnek izgalmasak. Ha csak a fiatalokat, sportszeretőket stb akarjuk megszólítani, nem rossz - de általában nem csak őket akarjuk. Értékes fogyasztók ők (vevőérték!), de hogy mennyit szabad fizetni nekik a kommunikációban való részvételért ez megkérdőjelezhető. Én nem hoznék kiöregedett teniszezőt a márkámhoz azt hiszem.