A felmérések azt mutatják, hogy még mindig sok vállalkozó saját magának csinálja a marketingjét Magyarországon, a KKV-k marketingje emiatt esetleges: egyes időszakokra, eszközökre koncentrál, nincs mögötte stratégia. Az ilyen marketingezés miatt aztán a marketing értékét is alábecslik: mivel a saját próbálkozások nem hoznak elég eredményt ezért azt a következtetést vonják le, hogy a marketing nem működik, vagy nem hatékony (és ilyenkor mindig megtalálják az 50%-os mondást, lám-lám)
Szerencsére egyre többen értik meg, miért rossz ez, és mi a marketing jelentősége. A beszélgetésekben gyakran kell elmondanom, mit is fizetsz ki, amikor a marketingest alkalmazod, így megpróbálom összefoglalni itt is.
Amikor saját magad csinálod a marketinget, akkor is ki kell fizetned a reklámok megjelentetésének az árát, a nyomdai költségeket (pl. névjegykártya, molinó vagy szórólap) - ez világos, de mivel fizetsz azért, ha a többit magad csinálod?
Egyrészt a munkaidőddel. A marketinges időt spórol meg neked: a szövegek megírása a dolgok kitalálása, megtervezése, a szervezés - néha azért nem halad, mert nincs kedved, vagy nem jut rá idő. És a te munkaidőd sem ingyen van, bármennyire nem kell kifizetni: az alatt értéket termelhetnél a vállalkozásodban, lehetnél a családoddal vagy intézhetnéd a fontos feladataid. Biztosan neked kell érdeklődni, megrendelni, felhívni, megfogalmazni, elküldeni? Értékes az időd?
A másik, a hatékonyság. A marketinges munkája könnyen tűnik olyannak, amit akár te is meg tudnál csinálni. Szövegírás, szervezés, kitalálás - nem mindegy ki csinálja? A válasz egyértelműen nem.
A neten sok olyan cikket találunk, amiben leírják miért érdemes szövegírót alkalmazni, de ezeket általában szövegírók írják. Elhiggyük nekik? A legjobb, ha szétnézünk a tudományos kutatás világában, hogy független kutatók is megerősítik-e ezt. Harris és társai (1986) Rogers (1988), Lowrey (1998), majd mások a pszicholingvisztika segítségével mértek reklámokat, és érdekes megállapításokat tettek: a megfogalmazásnak az érveléstől függetlenül is erős hatása van. Lowrey egyik kísérletében például a reklám megjegyezhetőségéről azt állapította meg, hogy azt a szövegezés megváltoztatása 37%-ról 46%-ra növelte (ugyanaz az ajánlat más megfogalmazásban). Vajon mennyit hozhat ez ügyfélszámban és bevételben? És mennyit buksz azon, ha nincs ilyen tapasztalatod?
És akkor még nem beszéltünk arról, hogy ennél sokkal alapvetőbb hibákat is elkövethetsz: nem csak a megfogalmazás, de az üzenet, az értékesítési elvek is sérülhetnek! A marketingesnek olyan információi és tapasztalatai lehetnek, amik minimum 10-20%-kal, de akár 100% is hatékonyabbá tehetik a reklámot. A 16 éves lányom nem engedi, hogy én vágjam le a haját, pedig van ollóm és sokkal olcsóbb lenne, mint fodrászhoz menni. Amikor te csinálod a marketinget, mert olcsóbb, akkor te vagy, aki ollóval a kezedben fodrászt játszol.
A hatékonyság másik eleme a kalkuláció, a számítás. mennyire megalapozott az, amit terveztél? Értékelted a korábbi markertingmunkák eredményességét? Megnézted a konverziós mutatókat? Milyen visszajelzésed van a hatékonyságról? Érdemes mérni, összehasonlítani, számolgatni: a marketing csak akkor hozza a pénzt, ha az akciót nem hasraütés-szerűen, hanem a megtérülési számokat és a fogyasztók reakcióit is figyelembe veszed.
Sokszor hiányzik a stratégiai gondolkodás, aminek az az alapja, hogy meghatározzuk, kik fogják megvenni a terméket vagy szolgáltatást. Ezért a közös munka mindig azzal kezdődik, hogy beszélgetünk: megpróbáljuk megérteni a vállalkozást, a működését. Egy étterem nem mindenkinek szól: van akinek túl puccos, túl drága, van aki nem szereti azt amit vagy ahogy ott főznek vagy túl messze van. A fodrászat sem csak fodrászat: valamilyen alapon kiválasztják a vevők a több versenytárs közül azt, amelyikbe el fognak járni. Ha nem értjük kik és miért a vásárlóink, ha nem tudunk jól megcélozható és belátható célcsoportot meghatározni, és megmondani, mi az a fő érv, érték, ami miatt minket válasszanak (ez a pozicionálás), akkor el fog veszni a marketingünk. A cégvezetőket könnyen meggyőzheti egy médiatulajdonos, hogy mennyi embert el tudnak érni, és általában elhiszik, hogy ennek ha csak 1-5-10%-át is elérik, akkor már sikeresek lesznek - de ez soha nem működik. Nem lesz meg az a bizonyos %, mert elveszik a zajban a nem pontosan nekem szóló üzenet. Naponta akár 3000 marketinges üzenettel is találkozunk: mindenkinek elég jó a szűrője ahhoz, hogy kiszűrje a felesleget. Ha nincs stratégia, akkor ez leszel te: a felesleg.
És ott van az ötlet, az ajánlat: amikor egy akciót meghirdetsz, akkor is. Ha nem pont ugyanazt adod, mint a többiek, ha észrevesznek és megjegyeznek azért, mert különleges vagy, akkor sokkal nagyobb esélyed van a sikerre. Óriási árakciót hirdetsz? De vajon hol találkozik vele a vásárlód? Ha a boltban van már, akkor valóban vásárlásra ösztönözheti - de ha otthon vagy az utcán látja, akkor már meg is kellene jegyeznie, a későbbi aktivitására kellene, hogy hasson. Amikor sok ismeretlennel találkozol, akkor
A tapasztalatunk az, hogy sokan elmondják mennyire nem hatékony a marketing, aztán csodálkoznak, hogy mégis. De ehhez költeni kell a marketingre. A múltkor egy tárgyaláson elhangzott, hogy nagyságrendileg havonta 200.000 Ft-ot költenek Google és Facebook hirdetésre, amiből kb. 80-at kérnek a menedzselésért és 120.000 megy a kampányokra. Ó azok az arányok!
