Ha már annyit pofáztunk arról, hogy a gyakorlat mennyit tanulhatna az elméleti kutatások megismerésével és hogy a marketingoktatóknak mennyire fontos lenne szorosabbra építeniük a kapcsolódásaikat a kutatásokban is a gyakorlati marketingesekkel, úgy döntöttünk, hogy átrágjuk magunkat az Egyesültet a Marketing Oktatásáért és Kutatásáért (EMOK) 2016-os (XXII:) országos konferenciájának tanulmánykötetén.
Nem volt könnyű. Sokat szenvedtünk a sok tudományos (néha feleslegesen és ostobán tudományoskodó) írástól. Ugyanakkor nem volt haszontalan sem. Sőt, néha kifejezetten érdekes. Ez a tudás és ismeretanyag is fontos elem abban, hogy jó marketingesek legyünk és ismerjük a marketing minden területét. És összeszedtük az érdekesebb kutatásokat, amik izgalmasak lehetnek a nem-akadémiai marketingesek számára is. Szemelvények a marketingből, 2016 - fogyasszátok egészséggel.
A sorozat hetedik része:

7. Értékteremtés fogyasztói megközelítésben a szolgáltató szektorban (Ercsey Ida)

A szolgáltatás szektorban az az érdekes, hogy a szolgáltató és a vevő egyszerre hozza létre az értéket, a vevő a folyamat szereplőjeként vesz részt benne vagyis az érték nem csak a szolgáltatón, hanem a vevőn is múlik. Különösen fontos lesz ez a B2B szektorban, a vállalkozóknak nyújtott szolgáltatásoknál. Ha csak a saját szolgáltatásunkat nézzük, abban sem lehet alulbecsülni azon vállalkozók szerepét, akiknek a marketingjében részt veszünk: az ő vállalkozásában, az ő elvei alapján kell dolgoznunk, közösen velük. Ők ismerik a piacaikat, az embereiket, mi pedig adjuk a folyamatokat és az eszközöket a képletbe, de a kettő összeillesztése szintén közös munka. (Co-creation - sokszor okosabb gondolatnak tűnik ugyanaz angolul. :)

A vevő magatartása tehát meghatározza a közösen létrehozott szolgáltatásélményt. Ahogy a szerző fogalmaz: "A vevők közös értékteremtésben megjelenő aktivitása, és ennek bátorítása képessé teszi a szolgáltatókat, hogy a fogyasztók egyéni igényeihez igazodó értéket nyújtsanak." Vagyis az a vevő aki aktívan részt vesz a szolgáltatás végeredményének kialakításában nem csak magasabb értéket kap, de valami egyedit, csak rá vonatkozót is. A vevő információkkal, döntésekkel és cselekvésekkel vehet részt a szolgáltatás kialakításában - vagyis az együttműködés  több szinten is megvalósulhat. Az önkéntes részvétel jobbnak tűnik, mint a kötelező. Ezt a részvételt a szakirodalom  két típusra osztja:

• részvételi magatartás - ez az a viselkedés, ami a szolgáltatás igénybe vételéhez szükséges, az alapvető vevői szerep: információkeresés, vagy átadás, kapcsolat a szolgáltatóval, vagy az alapvető magatartás. Az ügyfél megnézi az étlapot, választ, kommunikál a személyzettel, felelős vevői magatartást mutat.
• fogyasztópolgári magatartás - kicsit túlmutat a vevői szerepen, ez az önkéntes részvétel az értékteremtésben: visszajelzés nyújtása a cég felé, a szolgáltatás ajánlása, segítségnyújtás a cég alkalmazottainak, tolerancia a szolgáltató felé.

A kutatás kiindulópontja, hogy ez a két magatartás határozza meg a szolgáltatási értéket, míg a vásárlók érintettsége, bevonódása (involvement) és a szolgáltatás folyamatossága adja ezeknek a magatartásoknak az alapját. (vagyis minél fontosabb a vevőnek a szolgáltatás illetve minél gyakoribb és aktívabb a kapcsolat, annál aktívabban részt vesz  a szolgáltatásban a vevő. Ábrával:

De mi következik ebből? Hát nyilvánvalóan az, hogy

1. Ha növeljük a kapcsolat intenzitását, gyakoriságát, akkor a vevő erőteljesebben részt vesz az értékteremtésben. Vagyis érdemes a szolgáltatás folyamatait úgy  megszervezni, hogy a vevő érezze a folyamatosságot, a bevonódást.
2. Ha odafigyelünk a magas érintettségű vevőkre (akár szegmentációs szempontként), akkor tőlük erőteljesebb részvételt várhatunk el. Nagyobb az igényük a részvételre és aktívabb szerepet vállalnak. Már csak a a kérdés, meg tudjuk-e különböztetni az ügyfeleket, akiknek a bevonódása magasabb?
3. Az aktívabb, erőteljesebben részt vevő ügyfelek magasabbnak érzik a szolgáltatás értékét. Akiket be tudunk vonni a folyamatokba jobb terméket kapnak, és értékesebbnek tartják, amit kaptak. A részvételük növeli az elköteleződésüket, amit önkéntes támogató magatartással hálálnak meg (magasabb a szolgáltatópolgári részvétel)

Az IKEA hatásnak nevezett jelenség jutott eszembe, amikor a vevő a saját munkáját (a bútor összeszerelése az IKEA bútoroknál) is beleteszi az értékbe: azok akik dolgoztak vele értékesebbnek tartják az IKEA bútorokat, mint azok, akiknek mások szerelték össze a szekrényeit, székeit. A szolgáltatásoknál sincs másképp, csak itt még több a kapcsolati és a kommunikációs elem. A szolgáltatás színvonala nem csak attól függ, mit tudunk, mit mondjunk, hanem attól is hogyan. Sokaknál nincs erős fókusz ezen, pedig már tudományos igazolása is van, hogy erre is oda kell figyelni.

Mivel a Szolgáltatások involvmentje c. részt nem szemléztem, ezért mindenkinek érdemes elolvasni az eredeti cikket is. :)

(A kép a szolgáltatásközpontú gondolkodás című könyv borítója. A modell a szerzők munkája a tanulmányból.)